隨著房地產(chǎn)進(jìn)入深層結(jié)構(gòu)調(diào)整期,建立在企業(yè)綜合運(yùn)營能力之上的房企品牌價(jià)值也出現(xiàn)深刻變化。

上海易居房地產(chǎn)研究院最新發(fā)布的《2022房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評研究報(bào)告》(下稱報(bào)告)顯示,2022年,房地產(chǎn)50強(qiáng)品牌房企變動(dòng)率很高,達(dá)到了50%,相比2021年大幅上升36個(gè)百分點(diǎn)。

我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),現(xiàn)階段,交付力已成為房企積極承擔(dān)社會責(zé)任、展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力,樹立品牌形象的關(guān)鍵“憑證”。在“保交付、保交樓”背景下,房企是否能夠提前或按時(shí),保質(zhì)保量完成樓盤項(xiàng)目交付,將直接影響房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象。

(資料圖片)

50強(qiáng)品牌房企變動(dòng)率達(dá)50%

從報(bào)告具體內(nèi)容來看,房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值榜單前三由中海、萬科和保利占據(jù)。中海繼續(xù)位列榜首,品牌價(jià)值為807億元,萬科、保利分別以758億元和546億元位列第二位和第三位。華潤置地、碧桂園、招商蛇口、龍湖、金地、中國金茂和新城分列四到十位。

報(bào)告顯示,2022年50強(qiáng)品牌房企位次的變動(dòng)較大。其中,50強(qiáng)榜單變動(dòng)率為50%,較上年大幅上升36個(gè)百分點(diǎn);20強(qiáng)榜單變動(dòng)率為40%,較上年上升30個(gè)百分點(diǎn);10強(qiáng)榜單變動(dòng)率為20%,與上年持平。

從2018-2022年的房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評結(jié)果看,房地產(chǎn)頭部企業(yè)的品牌價(jià)值,總體顯現(xiàn)回落趨勢。數(shù)據(jù)顯示,2022年,10強(qiáng)、20強(qiáng)和50強(qiáng)的房企品牌價(jià)值均有回落,增長率近五年來首次呈現(xiàn)為負(fù)。

其中,品牌房企50強(qiáng)的品牌價(jià)值均值由上年的251億元回落至234億元,同比下降6.77%;20強(qiáng)的品牌價(jià)值均值由上年的383億元回落至369億元,同比下降3.66%;10強(qiáng)的品牌價(jià)值均值由上年的493億元回落至490億元,同比下降0.45%。

從近五年情況看,品牌10強(qiáng)和50強(qiáng)進(jìn)入門檻均在2021年達(dá)到頂峰,在2022年首次顯現(xiàn)下降。而房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)的門檻由2021年的113億元已降低至98億元;品牌價(jià)值10強(qiáng)門檻則由327億元降至288億元。

此外,報(bào)告顯示,房企的品牌溢價(jià)效應(yīng)在弱化。近年來,在“房住不炒”的政策背景下,房地產(chǎn)行業(yè)增速持續(xù)放緩,利潤空間收縮。2021年全面去杠桿政策貫穿全年,部分房企風(fēng)險(xiǎn)暴露,品牌房企銷售均價(jià)有所下滑,銷售溢價(jià)率整體呈下降趨勢。

我們通過連續(xù)三年消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn),2022年,50強(qiáng)品牌房企的認(rèn)知度有所提升,美譽(yù)度和忠誠度則出現(xiàn)不同程度下降。

這點(diǎn)直接影響企業(yè)品牌形象

近一段時(shí)間以來,由于部分房企出現(xiàn)樓盤交付困難等負(fù)面信息,房企信用受到越來越多關(guān)注。在“保交付、保交樓”背景下,房企是否能夠提前或按時(shí),保質(zhì)保量的完成樓盤項(xiàng)目交付直接著影響房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象。

在被問及如果開發(fā)商有債務(wù)違約等信用及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)情況,是否會影響購房決策時(shí),85.78%的消費(fèi)者認(rèn)為非常影響,不影響和不太影響的占比僅為1.23%和3.02%。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2022年,影響消費(fèi)者購房決策因素中,最重要的因素是交房保障,其次是物業(yè)服務(wù)、小區(qū)環(huán)境和工程質(zhì)量。(中新經(jīng)緯APP)

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