接觸過(guò)一些貝殼占有率很高的市場(chǎng)后，我對(duì)中介行業(yè)有一些新的小思考，在這里分享下，這些想法可能在對(duì)中介行業(yè)了解很多的人看來(lái)，有些班門(mén)弄斧。

我記得很早以前，也是從貝殼/鏈家的研究中看到對(duì)國(guó)外發(fā)達(dá)市場(chǎng)二手房買(mǎi)賣(mài)制度的介紹，對(duì)單邊代理制度印象很深，就是一個(gè)置業(yè)顧問(wèn)只能代表買(mǎi)方或者賣(mài)方，不能作為二者共同的經(jīng)紀(jì)人。

(資料圖片僅供參考)

貝殼內(nèi)部研究也對(duì)這個(gè)制度比我們現(xiàn)行的雙邊代理制度更推崇，這次就從這個(gè)角度來(lái)看看中介和貝殼。

新房市場(chǎng)的單邊代理

在一些城市，我們發(fā)現(xiàn)新房市場(chǎng)中貝殼市場(chǎng)占有率非常高，在這個(gè)市場(chǎng)上，客戶(hù)買(mǎi)新房基本都找貝殼聯(lián)系，實(shí)際上貝殼變成了一個(gè)買(mǎi)方代理，開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售員變成了賣(mài)方代理，在這種情況下，單邊代理制度自發(fā)形成了。

雖然貝殼收取的費(fèi)用仍然是從開(kāi)發(fā)商這里收取，但這只是表面現(xiàn)象，要從貝殼生意模式的根基入手，他的根基在于大量的買(mǎi)房客戶(hù)，是標(biāo)準(zhǔn)的買(mǎi)方代理。貝殼的生意模式能夠在一定程度上對(duì)沖周期風(fēng)險(xiǎn)，房子越不好賣(mài)，大家就越需要貝殼。

只有當(dāng)房子極度不好賣(mài)，交易量極小的時(shí)候，貝殼才無(wú)法持續(xù)，這時(shí)即使提高了點(diǎn)位的交易傭金也覆蓋不了他吸引C端客戶(hù)的高成本。

作為買(mǎi)方代理角色，貝殼實(shí)際對(duì)于單項(xiàng)目的高中介費(fèi)率并不敏感，因?yàn)橘I(mǎi)方代理的身份決定很難做到把客戶(hù)精準(zhǔn)導(dǎo)流到高費(fèi)率的項(xiàng)目上去，他的商業(yè)模式更希望提高統(tǒng)一收費(fèi)費(fèi)率，同類(lèi)項(xiàng)目采用同等費(fèi)率，只要客戶(hù)能在自己的項(xiàng)目池里成交，成交哪個(gè)項(xiàng)目都可以。

從這個(gè)商業(yè)模式的長(zhǎng)期發(fā)展看，把客戶(hù)導(dǎo)流到費(fèi)率更高的項(xiàng)目，有點(diǎn)像早年的黑導(dǎo)游，實(shí)際上破壞了客戶(hù)體驗(yàn)，破壞了商業(yè)生態(tài)。之前很多貌似能充當(dāng)買(mǎi)方代理角色的企業(yè)都沒(méi)有抵擋這個(gè)誘惑，最終喪失了客戶(hù)的信任。

做好了買(mǎi)方代理這個(gè)角色，其實(shí)開(kāi)發(fā)商的渠道是不能和貝殼競(jìng)爭(zhēng)的，并非是投入或意愿不夠，而是因?yàn)榱?chǎng)問(wèn)題，他們只能是客戶(hù)的信息渠道，是客戶(hù)知道項(xiàng)目的信息來(lái)源，并不是客戶(hù)的顧問(wèn)。

這個(gè)情況在二手存在嗎？

二手的情況略微復(fù)雜一些，二手房中介平臺(tái)首先是個(gè)雙邊平臺(tái)，供給和需求都很分散，和新房不同，新房市場(chǎng)的供給端非常集中。而二手房中介需要兩邊發(fā)力才能讓雙邊平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

傳統(tǒng)中介門(mén)店主要就是為了吸引供給，在最顯眼的地方建門(mén)店，核心的其實(shí)是吸引附近的房東記得把房子掛過(guò)來(lái)。

在需求端，不能只在小區(qū)門(mén)店等著客戶(hù)上門(mén)，更多的是需要線(xiàn)上和線(xiàn)下來(lái)捕獲客戶(hù)。但根據(jù)雙邊市場(chǎng)的邏輯，供給側(cè)的房源變多也會(huì)吸引需求端客戶(hù)的集聚。

所以二手中介平臺(tái)建立的核心首先是供給端。鏈家早年推行的“樓盤(pán)字典”，“真房源”等等都是供給側(cè)的發(fā)力動(dòng)作。

這里插一句，搜房、安居客早年都是忽視了供給端在雙邊平臺(tái)里更加重要，而在兩側(cè)平均發(fā)力，甚至在需求端發(fā)力遠(yuǎn)超過(guò)供給端，也是他們后來(lái)被鏈家打敗的原因，左暉說(shuō)做“難而正確”的事，核心是投入資源解決雙邊平臺(tái)里更關(guān)鍵的供給痛點(diǎn)。

現(xiàn)實(shí)中看起來(lái)二手房中介平臺(tái)是天然的雙邊代理，只是可能階段性根據(jù)市場(chǎng)變換角色重點(diǎn)，如果房地產(chǎn)非常熱的日子就是偏重于賣(mài)方代理，如果房地產(chǎn)交易更困難則更偏向于買(mǎi)方代理。

但梳理中介貢獻(xiàn)的價(jià)值，除了雙邊平臺(tái)的作用以外，其他作用核心還是服務(wù)買(mǎi)家。中介需要幫助買(mǎi)家搜尋房源，推薦房源，更重要的是帶看，幫忙約房主，并給房子合適的介紹與客觀(guān)的評(píng)價(jià)比較，幫助買(mǎi)房決策。

總結(jié)一下：

在現(xiàn)有貝殼的架構(gòu)里，這些角色其實(shí)分配的很清楚，貝殼APP是雙邊平臺(tái)，鏈家和德佑等等都是服務(wù)買(mǎi)家的買(mǎi)方代理。在新房市場(chǎng)，這種不需要雙邊平臺(tái)的場(chǎng)景，貝殼與鏈家德佑等等一起，都是服務(wù)買(mǎi)家的買(mǎi)方代理。

貝殼面臨的挑戰(zhàn)

其實(shí)市場(chǎng)的格局形態(tài)，最終采取怎樣的代理制度，都是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)逐漸生長(zhǎng)成這樣的。

曾經(jīng)的搜房，58同城，安居客，都理解客戶(hù)對(duì)于二手房主要是信息需求，所以都采用了純線(xiàn)上這樣，重信息，輕服務(wù)的方式。

包括2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮滾滾而來(lái)的時(shí)候，愛(ài)屋及屋這樣的互聯(lián)網(wǎng)中介平臺(tái)，通過(guò)降低中介費(fèi)的方式，企圖在市場(chǎng)上有所作為。但實(shí)際上都忽視了因?yàn)橘?gòu)房信息的復(fù)雜性，買(mǎi)方的天然弱勢(shì)，是需要有買(mǎi)方代理這個(gè)身份存在的。

新房的銷(xiāo)售者們理解開(kāi)發(fā)商的痛點(diǎn)在于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)獲客，類(lèi)似房多多這樣的，也希望能夠用線(xiàn)上的創(chuàng)新方式幫助開(kāi)發(fā)商更好的獲客。但是仍然對(duì)買(mǎi)方代理的重服務(wù)屬性有所忽視。

開(kāi)發(fā)商也在做自己的渠道，但渠道就也還只是渠道，只是提供給客戶(hù)部分買(mǎi)房信息，從立場(chǎng)看，也不是買(mǎi)方的代理。

鏈家其實(shí)一開(kāi)始就有線(xiàn)下中介服務(wù)買(mǎi)方的基因，然后果斷的通過(guò)升級(jí)成貝殼，并購(gòu)獲得了大量城市的房源和服務(wù)客戶(hù)的顧問(wèn)，完成了雙邊平臺(tái)+買(mǎi)方代理的完整閉環(huán)，最終贏(yíng)得了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

但貝殼仍有挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)核心是線(xiàn)上獲取客戶(hù)的能力缺乏。

他們?cè)?jīng)以規(guī)模大范圍全，業(yè)務(wù)包括二手，包括新房，包括租房，渠道包括線(xiàn)上APP，包括線(xiàn)下門(mén)店，戰(zhàn)勝了自己所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但實(shí)際上僅僅通過(guò)房產(chǎn)切入的流量仍然是高成本的，這些流量的來(lái)源仍然需要投入大量的廣告來(lái)維系，而不是自然流量。

所以我們現(xiàn)在已經(jīng)看到很多小經(jīng)紀(jì)人利用抖音等短視頻平臺(tái)，開(kāi)始切入了買(mǎi)方代理角色，他們獲客依靠短視頻或者直播平臺(tái)的低成本流量，獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人的立場(chǎng)，首先在不需要雙邊平臺(tái)的新房市場(chǎng)找到了切入口。在很多貝殼模式看成本極其高昂的小城市，抖音賣(mài)房卻如火如荼。

未來(lái)這些有一些名氣和流量基本盤(pán)的小經(jīng)紀(jì)人，會(huì)不會(huì)借助一些例如安居客這樣的純線(xiàn)上信息平臺(tái)，再次切入二手房市場(chǎng)，可能是未來(lái)貝殼將遇到的挑戰(zhàn)。

小經(jīng)紀(jì)人和小經(jīng)紀(jì)公司作為買(mǎi)方代理的崛起，靈活、成本低，這一開(kāi)始本是貝殼平臺(tái)講給大家的故事，但未來(lái)故事可能會(huì)走的更極端，或許這個(gè)市場(chǎng)不再需要貝殼，或者說(shuō)貝殼平臺(tái)變得不那么重要。而那些掌握自然流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，最后以這種形式真正進(jìn)入了地產(chǎn)交易市場(chǎng)。

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