線上賣房有太多可能性，線上流量的力量強到可怕。

有人起號第3天只有16個粉絲但能成交500萬，有連電腦都不太會用的48歲大叔，從零粉做到日獲客118組，有人用10天時間漲粉1.6萬，一條爆款做到800萬播放，200組留資……

【資料圖】

今年抖音賣房太火爆了，每個開發(fā)商都在試水，但很少開發(fā)商真正做出效果。

前段時間，我們邀請到全國第一個過百萬粉絲的抖音房產(chǎn)博主、流量成交實戰(zhàn)派源泉老師，來明源地產(chǎn)研究院的直播間做了關(guān)于房企流量變現(xiàn)的分享，在新環(huán)境下，在低成本和低粉絲的情況下，房企該如何高成交獲客，并形成一個相對可復制的模型。

流量有“好壞”

做房地產(chǎn)流量也有門檻

什么是流量？平臺皆流量。

所有能被看到聽到的都是流量，不只是抖音、快手、微博、微信公眾號、微信朋友圈；單頁、戶外大牌的被動觀看、房天下、安居客、商場的外展、房展會、路邊的人流車流，都是流量。

但這些流量也分“好壞”，并不是所有流量都能帶來成交。因為不同的流量，覆蓋的人群是不同的，而客群正是流量的核心。

流量的底層邏輯是基于產(chǎn)品，產(chǎn)品不同，做流量的方法也不同。

比如一些爆款電商，如東方甄選、交個朋友、李佳琦、小楊哥等的直播間，他們銷售的產(chǎn)品特點是高頻、低價、高復購，這類產(chǎn)品客戶是容易沖動成交的，所以他們要在公域流量的平臺里去做成交。并且這類客戶的復購是成交之后拉到私域再去做復購的，也就是說他們私域整體的功能是做復購跟粘性而生的。

線上獲取流量的本質(zhì)是截取流量，對于高頻低價的商品，截流方式是“54321上架”，截取的是公域客池的即時流量。這顯然并不適合房地產(chǎn)，因為買房是低頻、高價、低復購的，很難直接線上成交的，從流量到成交，中間需要有一個線下的體驗路徑。線上賣房能做的，是線上引流和線下導流。

因為線上賣房與爆款電商的底層邏輯不同，所以房地產(chǎn)的流量變現(xiàn)有著更高的門檻。在做了1萬多組粉絲咨詢后，我們總結(jié)了四個門檻。

第一個門檻是做賬號和做流量的門檻，這個門檻幾乎就擋住了99%的外行人。并不是所有人都能做地產(chǎn)賬號，比如前面說的，用做爆款電商的流量邏輯就做不了房地產(chǎn)號，學用高頻低價的打法去賣低頻高價的房子，一定是錯的。

第二個門檻是精準粉絲精準流量，精準留資到精準轉(zhuǎn)私域的門檻，也就是線下導流的門檻，該如何做到不違規(guī)的情況下，拿到客戶的微信或者電話，再做到精準的線下導流，而這又難倒了絕大部分的地產(chǎn)人。

第三個門檻是從私域到線下到訪的門檻，有了客戶電話微信之后，常規(guī)的推盤邏輯是不成立的，因為原有的線下常規(guī)推盤邏輯是“盤推客”，但線上導流來的邏輯是“客推盤”。

第四個門檻是從到訪到成交的門檻，第四個門檻對外行來說門檻極高，因為線下需要與客戶有一個良好的交互，但這對于房企來說，門檻相對較低，從到訪到成交按照原有的線下路徑來就可以了。

綜合來說，基于低頻、高價、低復購的產(chǎn)品時，“你是誰”很重要，也就是人設(shè)或者說品牌很重要。

流量有層級

什么樣的流量才能成交

在了解了房地產(chǎn)流量與爆款電商流量的區(qū)別，以及房地產(chǎn)流量變現(xiàn)的門檻后，我們來思考，什么樣的流量才能成交。

現(xiàn)在大多數(shù)的地產(chǎn)賬號，最常見的內(nèi)容模式就是大字報。那么賬號內(nèi)容做成大字報，變現(xiàn)能力如何呢？

這取決于城市的內(nèi)卷程度，這種大字報在當下的許多城市，還是有著極大的流量，能帶來極大的成交，因為現(xiàn)在的許多城市，抖音賣房還沒有卷起來。

但這是最初級的打法，也是最容易被迭代的打法，因為這種打法并沒有解決“你是誰”的問題，沒有樹立起人設(shè)和品牌，是很容易被淹沒和替代的。

我們要思考的是，什么樣的流量可以成交，并且能帶來持續(xù)的成交。

首先流量是分層級的，作為房產(chǎn)流量更是分層級的。我們把流量分為五個層級，第一層級是基數(shù)為14億人的全國泛流量，第二層級是大概3000萬人的全國精準流量，第三層級是300-2000萬人的本地泛流量，第四層級是10-20萬人的本地精準流量，第五個層級是大概0.1-1萬人的個人IP流量。

這五個層級的流量區(qū)別是什么呢?

首先蹭個大熱點，比如探盤高啟強的家，很容易做成播放幾千萬的爆款，這就是全國泛流量。

全國買房人都關(guān)心的貸款利率、金融杠桿，如何選樓層等，這些全國買房人都關(guān)心的話題，就是全國精準流量。

在一個城市中，身價千萬的人住哪，名媛住哪，new money住哪，關(guān)心這些話題的人不一定都要買房，但這個內(nèi)容與房產(chǎn)有關(guān)，就是本地泛流量。

而說到一個城市中，板塊與板塊的對比，項目與項目的PK，最好的學校周邊有哪些房子房價又如何，這些就是本地的精準流量。

最后，只發(fā)個人內(nèi)容和項目內(nèi)容，比如項目的活動和項目價值點等，這個就是個人IP流量。

這五層流量的基數(shù)最大有14億，最小的可能微乎其微，根據(jù)流量層級，我們又劃分了五個流量池，流量池的大小不同，所包含內(nèi)容的多少就不同。所以做流量的內(nèi)容時，需要相互配比來使用。不能一味地只在某個點發(fā)力，不然要么是流量池太大太泛不成交，要么流量池太狹小，也很難成交。

流量紅利來襲

房企應該怎么把握時機

現(xiàn)在線上賣房特別是抖音賣房很多人在做，還有機會嗎？

大家可以通過六個維度，來判斷不同城市的卷度，分別是新房成交量/新房二手房成交比例、城市經(jīng)紀人數(shù)量、城市房產(chǎn)視頻的播放量、萬粉以上博主的數(shù)量、十萬粉以上博主的數(shù)量、巨量搜索指數(shù)。

根據(jù)內(nèi)卷程度不同，可以分為4個做號的難度級別。

第一個級別是新手村，這個級別的市場環(huán)境是把客戶帶到售樓處，看一看就能成交了。這個時期許多城市剛開始有房產(chǎn)賬號，內(nèi)容大多數(shù)為大字報或者廣告媒體號，獲客不用開直播，做短視頻就夠了，不專業(yè)的地產(chǎn)人也能成交。

第二個級別是普通模式，這級別的市場里的地產(chǎn)人相對還不專業(yè)，帶看轉(zhuǎn)化比低，但依舊有成交。這時候的城市房產(chǎn)賬號開始多樣化，出現(xiàn)很多探盤視頻，主打一個信息差，獲客和轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)也還很好，這時直播還沒那么必要，或者不出鏡直播間也能帶來不錯銷量。

第三個級別是困難模式，這時候的市場因素占主導，返傭嚴重。而這時的頭部博主開始顯現(xiàn)，大V博主風格各異，打法多元化，城市看房團模式依舊可行，主力盤流量盤相對容易去化。但同時腰部以下博主生存艱難，同行內(nèi)卷，互相拆臺嚴重。

第四個級別是地獄模式，這時候許多的打法戰(zhàn)術(shù)都失靈了，市場爛尾嚴重或者銷售疲軟。這時候各個位置的博主對流量都有自己的習慣打法，且開始研究流量后的套路方法，此時的行業(yè)優(yōu)勝劣汰明顯。

現(xiàn)在不同城市的卷度不同，大家可以自行判斷是在哪個階段，不過隨著越來越多人進場，肯定是越來越卷的，越早進場，越早布局，越容易搶占流量份額，特別是在房企這個端口，現(xiàn)在還不太卷，非常適合搶占先機。

我們都知道，渠道適合做短視頻直播，那么這種模式，房企適合嗎？

首先渠道和開發(fā)商流量獲客的底層邏輯是不一樣的。

渠道是“以客推盤”，渠道的可售房源多、可傳播內(nèi)容廣泛、可獲取的客戶量大，但同時，渠道對客戶的承接難度大、轉(zhuǎn)化周期長，打法的可復制性差，也難做大。這些優(yōu)劣勢就決定了渠道需要對客戶講城市、將板塊、將個盤，講這三項的好壞對比，還要拼服務和拼費用。

房企是“以盤推客”，房企具有官方身份，一手可控房源和優(yōu)惠活動，懂案場，轉(zhuǎn)化的效率也高，但房企的可售房源相對少和單一，可傳播的內(nèi)容也較少。這些優(yōu)劣勢，就需要房企去著重搞懂客戶究竟喜歡什么，更精準打擊客戶痛點，利用好官方身份和一手優(yōu)惠，去包裝或者定制化房源。

所以，房企總覺得，渠道獲客成交，是最容易的。但結(jié)果恰恰相反，因為基于房企獲取流量之初，就相對精準，反倒比渠道做流量，更易成交。

在了解了房企的流量獲客邏輯后，房企應該以什么為單位起號呢？企業(yè)號？區(qū)域號？城市號？項目號？

在低成本的前提和高轉(zhuǎn)化的目標下，建立項目號是最快速的，收益最顯化的，最容易復制的。

因為集團號的的投入高、搭建時涉及多方，起號時間緩慢，并且最終的落地效果很難量化。

區(qū)域號如果項目客群差異不大，就有做的價值，如果差異過大，就價值不大。

而項目號的學習路徑短，項目號的出鏡人可以直接是置業(yè)顧問，熟悉項目信息和區(qū)域配套，稍加培訓便可上手。并且主播是置業(yè)顧問，直播內(nèi)容大多限于項目，這樣不擔心流量上來之后，主播帶走資源和流量。

項目號的直播內(nèi)容，可以是銷講的延伸。把抖音的項目藍V號作為直播主陣地，項目置業(yè)顧問的抖音個人號作為短視頻主陣地，短視頻曝光立人設(shè)，直播獲客導流成交。再把視頻號、小紅書、快手、B站等作為分發(fā)陣地。

項目號的客戶流量層級，則以城市客戶為主，在一家房企同個城市的項目號做起來后，可以做到城市的通盤通客，再進階為集團級的通盤通客。

結(jié)語

地產(chǎn)流量覺醒時代已經(jīng)到來，房企線上營銷領(lǐng)域未來會有幾大變局。

第一，流量生態(tài)會越來越惡化，進入地獄模式。因為做號的人越來越多，必然會越來越卷，許多打法在大規(guī)模使用后就逐漸失效。并且頭部和踝部的分化會更明顯，頭部的博主會掌握更多的資源紅利。

第二，企業(yè)模型標準化。企業(yè)做流量的姿勢在不斷地實踐中會越來越標準化，企業(yè)做直播短視頻獲客也會變得常態(tài)化，并且企業(yè)會越來越注重“流量后”鏈路及全流程的顆粒度。

第三，運作流量能力會越來越強化，矩陣打法會愈來愈無法抗拒且標準化，但同時流量漲粉也會越來越難。

第四，未來是否有流量能力的成為職業(yè)經(jīng)理人的競爭標準之一，并且未來自帶流量基因的年輕操盤手，也會越來越多，越來越吃香。

第五，未來各平臺的規(guī)則和限制會與時俱進，具有不確定性，所以要求運營者要擁有隨時應變的能力。

流量只是手段，不是目的，成交為王！

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