食飲領(lǐng)域刮起一陣“生”風(fēng)，生啤、生巧、生吐司走紅?？蓸?，也“生”了。

4月中旬，百事可樂在中國市場推出首款“百事無糖生可樂”新品，這是國內(nèi)首次由碳酸飲料品牌提出“生”的概念。

【資料圖】

“生”，意為新鮮、純粹，即盡量減少或縮短熱加工環(huán)節(jié)，最大程度保留食材的新鮮程度和原始風(fēng)味。例如，相較熟啤而言，生啤未經(jīng)高溫消毒、采用過濾處理，口感新鮮清冽。

生可樂的味覺體驗(yàn)同樣直接、干脆。相比傳統(tǒng)可樂，百事無糖生可樂含氣量更高，強(qiáng)勁氣泡席卷舌尖，帶來一種加氣不加糖的獨(dú)特“生爽”體驗(yàn)。

可樂+“生”，會碰撞出怎樣的化學(xué)反應(yīng)？乘著“生”風(fēng)，百事又如何在國內(nèi)講出消費(fèi)者買賬的新故事？

煥新“生”機(jī)

“生”給人新鮮、活力之感。百事無糖生可樂，特別之處在于——喝得更爽。

健康不必以“犧牲”美味為代價，百事無糖生可樂延續(xù)無糖0卡配方，在滿足健康需求的同時，口感上的創(chuàng)新刷新消費(fèi)者對傳統(tǒng)碳酸飲料的認(rèn)知，為消費(fèi)者提供了更多產(chǎn)品選擇。

百事無糖生可樂在中國碳酸市場首次引入的“生”概念，與普通無糖碳酸可樂相比，生可樂所擁有的更強(qiáng)勁的氣泡，為消費(fèi)者帶來更加刺激、爽快的“殺口感”。而生爽“殺口感”這一大賣點(diǎn)，首先直觀體現(xiàn)在包裝設(shè)計上。

新品外包裝采用“活力四射”的真實(shí)可樂液體元素，整個產(chǎn)品被氣泡滿溢的可樂充分包裹。具有動感的重影字體設(shè)計宛如晃動的可樂激浪，高顏值外觀極具辨識度，將“生”代表的爽快清涼體驗(yàn)可視化?！拔覀兿ＭM(fèi)者在入口前率先滿足視覺爽感，從而激發(fā)食欲。”百事方面表示。

“殺口感”一詞，通常被用來形容啤酒入喉時，啤酒中二氧化碳對口腔釋放的濃重而愉快的刺激感，而生啤的豐富氣泡對口腔釋放出的干澀收緊的殺口感更強(qiáng)烈，就如同百事生可樂生爽“殺口感”，在飲用上帶給消費(fèi)者更強(qiáng)勁的氣泡體驗(yàn)，觸發(fā)多重感官，刺激“生爽”共振，拓寬了消費(fèi)者對于無糖口味的更大想象空間。

330ml罐裝、500ml瓶裝兩種規(guī)格的百事無糖生可樂自上市一個月以來，吸引了大批“快樂水”擁躉者下單。百事飲品天貓旗艦店中，無糖生可樂產(chǎn)品位居店鋪碳酸飲料熱銷第1名。評論區(qū)不乏“口感比普通無糖更清爽”“氣泡很足，冷藏后更好喝”等評價。炎炎夏日將至，氣足、勁爽、無糖，好喝無負(fù)擔(dān)的生可樂，牢牢抓住了消費(fèi)者的心，無論在是自我享受還是歡聚場合，百事無糖生可樂都是絕佳的氣氛擔(dān)當(dāng)。

鮮爽的“殺口感”配合更強(qiáng)勁的氣泡體驗(yàn)，在放大味蕾爽感的過程中抓住消費(fèi)者的心理的同時，也放大了碳酸飲料所提供的情緒價值，進(jìn)一步強(qiáng)化了可樂作為“快樂水”的角色。

據(jù)英敏特2022年發(fā)布的報告，“解渴”和“放松”是消費(fèi)者飲用含氣飲料的主要目的。報告中還提到“放松是最常見目的”，點(diǎn)明這類產(chǎn)品在提振情緒方面的重要作用。

百事此次推出國內(nèi)首款無糖生可樂，也是基于對中國消費(fèi)者情感需求的深入洞察。Innova市場洞察發(fā)布的《2023年中國食品飲料十大趨勢》中，“重新定義價值”趨勢脫穎而出、位居第一。調(diào)研顯示，中國消費(fèi)者比以往更加注重食品飲料的科學(xué)配方、性價比與情感價值。尤其是成熟消費(fèi)者，傾向追求情緒釋放，認(rèn)為碳酸爽感能帶來身心滿足，提供情緒支持。

Z世代年輕消費(fèi)者則更加注重碳酸口感，樂于嘗鮮，追求極致爽感體驗(yàn)。這一點(diǎn)在《中國碳酸飲料行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景分析報告（2022-2029年）》中得到驗(yàn)證：Z世代傾向于將飲料作為表達(dá)個性和價值主張的載體。追求個性化、多元化成為消費(fèi)市場的主流能動力。

百事無糖生可樂用全新的“生”概念和殺口感作為與消費(fèi)者溝通的突破口，為樂于嘗鮮的Z世代，和追求更生爽的碳酸體驗(yàn)的成熟消費(fèi)者帶來了開創(chuàng)性的碳酸體驗(yàn)升級。讓品牌年輕化的活力不只被年輕人感知，更是以一種生活理念、生活方式的年輕化，面向更多群體，滿足更多樣化的消費(fèi)需求。

千億市場

近三年，“快樂水”極大滿足了消費(fèi)者的情緒釋放及心理療愈需求。疫情后，可樂市場也加速恢復(fù)，向好發(fā)展。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，2027年，我國碳酸飲料市場規(guī)模將達(dá)到1622億元。

百事可樂2023年第一季度財報顯示，公司營收178.46億美元，同比增長10.2%。飲料業(yè)務(wù)銷量上升了1%，其中百事可樂產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的凈收入增長。另一巨頭可口可樂公司，一季度營收109.80億美元，同比增長5%。

對于今年的業(yè)績走向，兩家公司均保持樂觀?？煽诳蓸奉A(yù)計2023年全年有機(jī)營收增速為7%-8%。百事可樂預(yù)計，2023年有機(jī)營收將增長8%。

碳酸飲料向來是各路巨頭和新興品牌的競爭紅海，可樂作為王牌品類，一場新老勢力之戰(zhàn)已然打響。百事可樂、可口可樂持續(xù)發(fā)力，國內(nèi)新興飲料品牌元?dú)馍滞瞥隹蓸肺稓馀菟苍噲D分一杯羹。

在不斷“內(nèi)卷”的飲料賽道，無糖化、低糖化趨勢愈發(fā)顯著。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015-2022年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，由22.6億元增至199.6億元，預(yù)計2025年將達(dá)615.6億元。

英敏特預(yù)計，2022-2027年，碳酸飲料零售額年均復(fù)合增長率將達(dá)到5.3%，“考慮到減糖趨勢，無糖產(chǎn)品將成為碳酸飲料的新增長點(diǎn)。”另外據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年我國無糖飲料行業(yè)滲透率僅為3.4%，大幅落后于英國、日本、西歐、美國的63%、44.6%、42.3%、37.3%。

中國無糖飲料市場尚存巨大空間。但擺在企業(yè)品牌面前的命題是，如何在日趨內(nèi)卷的飲料市場，從一眾無糖產(chǎn)品中脫穎而出？

面對個性化和細(xì)分的市場需求，百事無糖生可樂在解渴功能的基礎(chǔ)上，以無糖0卡且生爽“殺口感”的體驗(yàn)，引爆更盡興的情緒價值，滿足消費(fèi)者“既要好喝又要健康”的需求，為碳酸品類的差異化提供了新思路。

“無糖是飲料品類不可阻擋的趨勢”百事公司董事長兼CEO龍嘉德（Ramon Laguarta）表示,“這也是我們在研發(fā)方面的優(yōu)勢所在，每個飲料品牌都有一條‘無糖’業(yè)務(wù)的腿在走路，在可預(yù)見的未來，它將成為該品牌的焦點(diǎn)所在?！?/p>

加碼中國

“在擴(kuò)張產(chǎn)品組合方面，百事公司將繼續(xù)圍繞‘零（Zero）’，來推動產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)型?！饼埣蔚绿岬健?/p>

早在2017年，百事前瞻性地推出了百事可樂無糖系列，完成品牌重塑；2019和2020年，百事可樂無糖相繼推出適合中國人佐餐口味的樹莓味和青檸味，為本地消費(fèi)者提供更豐富的口味選擇和飲用體驗(yàn)。

打造健康化產(chǎn)品矩陣，是百事加碼中國市場的重點(diǎn)布局之一，這一點(diǎn)也體現(xiàn)在“運(yùn)動”這一抓手上。

百事旗下知名運(yùn)動飲料品牌佳得樂，從原本聚焦于籃球、田徑、跑步等“硬核”運(yùn)動場景，逐漸轉(zhuǎn)向瑜伽、騎行、日常通勤等“輕運(yùn)動”場景。這背后是佳得樂抓準(zhǔn)健康活力人群日常補(bǔ)水需求，布局輕消耗補(bǔ)水市場，進(jìn)一步完善百事對消費(fèi)者健康生活方式場景的全面滲透。

去年底，疫情影響下公眾補(bǔ)充電解質(zhì)的需求高漲，電解質(zhì)水“出圈”，各大平臺庫存告急?！?023年中國電解質(zhì)飲料行業(yè)市場洞察報告》顯示，2022年電解質(zhì)飲料市場規(guī)模同比增長50.1%達(dá)27億元，已成為國內(nèi)飲料行業(yè)同比增速最高的類別。

“佳得樂在打造‘補(bǔ)水+’產(chǎn)品體驗(yàn)的同時，還科學(xué)配比水分、電解質(zhì)、能量，接近人體體液度，飲用后可迅速吸收，幫助飲用者維持身體平衡，追求健康生活?！奔训脴废嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

疫情期間，佳得樂積極參與相關(guān)防疫公益行動，發(fā)起暖心公益捐贈，包括為北京市9個基層社區(qū)的重點(diǎn)群眾和多家醫(yī)院，捐贈6600箱共計9.9萬瓶佳得樂產(chǎn)品。

接連踩中無糖飲料和電解質(zhì)水的風(fēng)口，沿著健康路徑，百事中國的多元化產(chǎn)品布局逐漸完善。不斷創(chuàng)意推新的過程，實(shí)際上是百事持之以恒尋找和滿足當(dāng)代用戶健康爽快的暢飲訴求，從而煥活留存、復(fù)購、推薦的消費(fèi)者全生命周期價值。

在中國市場創(chuàng)新動作頻頻，百事顯然看重這一市場的全球戰(zhàn)略價值。11年前，百事將北美之外最大的創(chuàng)新中心落地上海，中國研發(fā)團(tuán)隊掌握更多話語權(quán)，在本土產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上，擁有更強(qiáng)的支持能力和更快的響應(yīng)速度。中國是百事公司所有新興市場中，為數(shù)不多的全年取得兩位數(shù)有機(jī)增長率的市場。

市場風(fēng)云變幻，百事基于自身優(yōu)勢，前瞻中國消費(fèi)者喜好與訴求，憑借多品類在大健康賽道持續(xù)布局，扎實(shí)穩(wěn)步前行。生可樂的誕生，是百事新品研發(fā)的又一次大膽嘗試，有望開辟一個新的細(xì)分品類，也為碳酸飲料市場的進(jìn)一步擴(kuò)容提供了可能性。

百事無糖生可樂，能否成為行業(yè)“爆品”？在這條擁擠的賽道上，下一個增長點(diǎn)又會出現(xiàn)在哪？值得所有人期待。

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道）

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