特斯拉與拼多多的“拒絕團(tuán)購(gòu)交車”一事尚未完全平息。盡管日前有媒體報(bào)道說，拼多多武漢車主已提車，但消息很快又被特斯拉辟謠。圍繞“拒絕團(tuán)購(gòu)交車”一事，“挺特”派和“挺拼”派互吐口水，勝負(fù)難辨，幾度沖上微博熱搜。

梳理這次事件來龍去脈，其實(shí)并不復(fù)雜。7月21日，拼多多平臺(tái)商家“宜買車”以每輛車補(bǔ)貼2萬元的優(yōu)惠推出“25.18萬元團(tuán)購(gòu)特斯拉Model 3”活動(dòng)，參與活動(dòng)車輛有5輛。但從團(tuán)購(gòu)活動(dòng)一開始，特斯拉就堅(jiān)稱，未與拼多多及“宜買車”就該活動(dòng)有任何合作，也未委托其中任何一方銷售產(chǎn)品，并表示保留追究相關(guān)方法律責(zé)任的權(quán)利，如消費(fèi)者因團(tuán)購(gòu)活動(dòng)產(chǎn)生任何爭(zhēng)議或權(quán)益受損，特斯拉不承擔(dān)任何責(zé)任。

有人也許會(huì)說，拼多多自掏腰包給消費(fèi)者補(bǔ)貼，多少商家求之不得，為何特斯拉不僅不領(lǐng)情，還要鬧這么一出別扭?

其實(shí)，稍加分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的補(bǔ)貼很難具有可持續(xù)性。近年來，外賣行業(yè)、網(wǎng)約車領(lǐng)域的一些平臺(tái)型企業(yè)為爭(zhēng)搶用戶，前期通過補(bǔ)貼和低價(jià)策略吸引用戶、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，一旦獲得壟斷地位，平臺(tái)型企業(yè)就會(huì)通過提價(jià)來獲取更多利潤(rùn)。這種商業(yè)模式已被人們認(rèn)定為“套路”。

問題還在于，這些平臺(tái)企業(yè)經(jīng)過一輪又一輪“燒錢”后，還不一定能活下來。若平臺(tái)企業(yè)真的活不下來，消費(fèi)者會(huì)更倒霉。比如，靠燒錢補(bǔ)貼快速“虛胖”的ofo小黃車如今已人去樓空、押金難退，共享單車行業(yè)最終還是走向了市場(chǎng)定價(jià)，騎行價(jià)格有所上漲。

特斯拉與拼多多之爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品與渠道的博弈。近年來，“渠道為王”還是“產(chǎn)品為王”的說法層出不窮，但并無定論。“渠道為王”擁護(hù)者認(rèn)為，是渠道作為線，把產(chǎn)品的點(diǎn)連接到消費(fèi)者面上，使產(chǎn)品觸達(dá)的消費(fèi)者增多。而“產(chǎn)品為王”方面認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道造成了沖擊，越來越多的產(chǎn)品通過自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷策略，縮短了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品作為點(diǎn)，直接覆蓋消費(fèi)者的面。當(dāng)產(chǎn)品強(qiáng)于渠道時(shí)，產(chǎn)品會(huì)構(gòu)建直接到達(dá)消費(fèi)者的官方渠道;當(dāng)產(chǎn)品弱于渠道時(shí)，會(huì)選擇代理商、分發(fā)平臺(tái)等代理渠道。

其實(shí)，“產(chǎn)品為王”也好，“渠道為王”也罷，自然各有各的看家本領(lǐng)。就算渠道再?gòu)?qiáng)大，按照市場(chǎng)規(guī)則開展?fàn)I銷活動(dòng)，最起碼也需要與品牌合作方達(dá)成一致方案。此次拼多多在未取得與特斯拉合作、委托銷售的情況下，繞過了特斯拉，以“萬人團(tuán)”低價(jià)購(gòu)車為噱頭，讓消費(fèi)者以一種狂熱的狀態(tài)去“拼”“搶”，最終卻未能保證“付款貨到”，該行為違背了商業(yè)誠(chéng)信原則。

尊重市場(chǎng)規(guī)則，是一個(gè)商業(yè)社會(huì)是否成熟和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。作為市場(chǎng)主體，企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和影響力，探索新的商業(yè)模式，為消費(fèi)者提供補(bǔ)貼，本身無可厚非，但前提是不能肆意破壞市場(chǎng)規(guī)則，不能誤導(dǎo)和綁架消費(fèi)者。特別是汽車作為大宗商品，對(duì)普通家庭而言是一項(xiàng)不小的經(jīng)濟(jì)支出。平臺(tái)在發(fā)起搶購(gòu)活動(dòng)之前，更有責(zé)任有義務(wù)把流程梳理清楚，避免潛在隱患。如果明知有交付風(fēng)險(xiǎn)，卻強(qiáng)行推進(jìn)，不僅會(huì)對(duì)市場(chǎng)規(guī)則造成破壞，給平臺(tái)聲譽(yù)帶來?yè)p害，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成傷害。

常言道：得消費(fèi)者信任得市場(chǎng)。信任哪里來?就來自企業(yè)對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的遵守和對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的尊重。市場(chǎng)規(guī)則不容破壞，也不能破壞。此次特斯拉“硬杠”拼多多，為人們?cè)俅紊狭松鷦?dòng)一課。

關(guān)鍵詞： 楊忠陽(yáng) 特斯拉 硬杠 拼多多