記者｜覃思悅

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在集團(tuán)內(nèi)，HOKA的銷售貢獻(xiàn)已超越UGG。

作為法國(guó)跑鞋品牌HOKA、美國(guó)雪地靴品牌UGG的母公司，美國(guó)戶外服飾集團(tuán)Deckers Brands于7月底發(fā)布的2024財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司2024財(cái)年第一季度收入增長(zhǎng)10%，達(dá)到6.76億美元（約合48.28億元人民幣）；稀釋每股收益增長(zhǎng)45%至2.41美元；毛利率從去年同期的48.0%增長(zhǎng)至51.3%。

分渠道看，批發(fā)凈銷售額達(dá)4.25億美元，直接面向消費(fèi)者（DTC）凈銷售額增長(zhǎng)35.3%至2.50億美元。

分地區(qū)看，中國(guó)市場(chǎng)所在的國(guó)際市場(chǎng)凈銷售額增長(zhǎng)了11.4%，達(dá)到2.56億美元。

Deckers Brands將新財(cái)年的“開門紅”歸功于HOKA品牌和國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭：“我們?nèi)匀恢铝τ诟鶕?jù)戰(zhàn)略重點(diǎn)交付成果，結(jié)合靈活的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展DTC業(yè)務(wù)，并在國(guó)際市場(chǎng)上建立影響力。這種方法幫助我們?cè)?024財(cái)年開始時(shí)處于強(qiáng)勢(shì)地位。集團(tuán)對(duì)實(shí)現(xiàn)全年增長(zhǎng)充滿信心?！?/p>

分品牌看，HOKA是公司營(yíng)收最高且唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品牌（模塊）：本季度凈銷售額增長(zhǎng)27.4%達(dá)3.3億美元。

次名歸屬于過(guò)去的“老大哥”UGG：該品牌本季度凈銷售額下滑6.0%，達(dá)1.96億美元；Teva凈銷售額同比下降18.8%至4840萬(wàn)美元；Sanuk 1420萬(wàn)美元的凈銷售額則大降了32.3%；其他品牌凈銷售額僅180萬(wàn)美元，同比下降33.9%。

和UGG相比，HOKA十分年輕：品牌2009年才在法國(guó)成立，創(chuàng)始人是此前曾在運(yùn)動(dòng)品牌薩洛蒙（Salomon）擔(dān)任CEO和市場(chǎng)主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard。

2013年4月1日，HOKA被美國(guó)戶外用品公司Deckers Brands收購(gòu)。2017年，HOKA正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

盡管年輕，但HOKA增長(zhǎng)力十足：HOKA上一財(cái)年的全年銷售額達(dá)14.1億美元，同比增長(zhǎng)58.5%，在增速上已經(jīng)超越了UGG。而14.1億美元的年?duì)I收，是HOKA十年前被收購(gòu)時(shí)的近47倍。

第一季度財(cái)報(bào)公布后，Deckers Brands預(yù)計(jì)全年凈銷售額將達(dá)39.80億美元，2023財(cái)年為36.27億美元。預(yù)計(jì)毛利率達(dá)52%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)18%，稀釋每股收益在21.75美元至22.25美元之間。

“全村的希望”HOKA品牌則會(huì)向年?duì)I收20億美元的目標(biāo)發(fā)起沖擊。中國(guó)市場(chǎng)，將是品牌最重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)之一。

Dave Powers認(rèn)為，HOKA在包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)還處于增長(zhǎng)初期，“在全球范圍內(nèi)，HOKA品牌的知名度大概在24%，這個(gè)數(shù)字在歐洲和中國(guó)會(huì)更低。這些市場(chǎng)還有不少增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，我們需要在這些地區(qū)的消費(fèi)者中提高品牌知名度?！?/p>

2022年6月，HOKA啟動(dòng)“飛要這樣”(FLY HUMAN FLY) 全球整合營(yíng)銷戰(zhàn)役。

今年2月，HOKA簽約男演員李現(xiàn)，后者成為品牌的首位明星代言人。而此前，這家法國(guó)品牌一直鮮少與明星藝人合作。品牌合作的名單中，出現(xiàn)的主要都是鐵人三項(xiàng)、越野和跑馬專業(yè)選手的名字。

簽約明星代言人也意味著HOKA營(yíng)銷策略上的轉(zhuǎn)變：法國(guó)品牌想從專業(yè)的小眾圈層破圈，從專業(yè)跑者輻射到大眾跑者。

多家分析機(jī)構(gòu)對(duì)HOKA營(yíng)收繼續(xù)“狂飆”表示樂觀。美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司NPD集團(tuán)體育行業(yè)顧問(wèn)馬特·鮑威爾就指出：“近兩年，功能性跑鞋的銷售表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他類型的運(yùn)動(dòng)鞋，HOKA等品牌在該市場(chǎng)有繼續(xù)擴(kuò)大的潛力。”

（文章來(lái)源：界面新聞）

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