一紙半年報(bào)，給重慶啤酒有些疲態(tài)的股價(jià)打了一針“強(qiáng)心劑”。8月16日晚，該公司發(fā)布了營收凈利潤雙增的半年報(bào)，在此前連降兩天的情況下，8月17日，其股價(jià)就收獲了今年以來的第一個(gè)漲停板，8月18日，重慶啤酒股價(jià)繼續(xù)保持上漲態(tài)勢。

今年2月份之后，重慶啤酒資本市場表現(xiàn)較弱。自2月17日股價(jià)達(dá)到今年以來的最高值137.9元/股后，便一路波動(dòng)下滑，并于8月16日觸達(dá)今年以來的最低值83.35元/股，截至8月18日，收報(bào)92.32元/股，年初至今跌幅超25%。

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近幾年來，在嘉士伯打包資產(chǎn)注入的幫助下，重慶啤酒一躍成為百億啤酒巨頭，并在高端化上發(fā)展上可圈可點(diǎn)。但隨著各大啤酒巨頭紛紛攻向高端賽道，疊加疫情對于消費(fèi)觀念及習(xí)慣的重塑，今年上半年重慶啤酒高檔產(chǎn)品線增速不及2%——這個(gè)啤酒巨頭亮眼的半年報(bào)中，無奈的另一面也就此呈現(xiàn)。

落寞“西北區(qū)”

重慶啤酒再收獲一份優(yōu)質(zhì)成績單。8月16日，重慶啤酒發(fā)布半年報(bào)顯示，2023年上半年，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入85.05億元，同比增長7.17%；實(shí)現(xiàn)凈利潤8.65億元，同比增長18.89%。營收凈利潤雙雙實(shí)現(xiàn)增長。在8月17日的業(yè)績說明會(huì)上，重慶啤酒方面表示，是由于公司抓住了2023年上半年外部環(huán)境好轉(zhuǎn)帶來的市場機(jī)遇。

重慶啤酒是丹麥啤酒巨頭嘉士伯集團(tuán)在中國的運(yùn)營平臺(tái)，在嘉士伯的助力下，重慶啤酒一躍成為中國第四大啤酒公司，僅次于華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太。

2020年，嘉士伯打包包括烏蘇啤酒、大理啤酒等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入重慶啤酒，重慶啤酒正式開始起飛之路。2019年其營業(yè)收入從調(diào)整前的35.82億元一躍增至調(diào)整后的102.12億元，凈利潤從調(diào)整前的6.57億元增至調(diào)整后的10.43億元，由此重慶啤酒才正式躋身百億俱樂部。

往后在2020年至2022年，重慶啤酒營業(yè)收入達(dá)到109.42億元、131.19億元、140.39億元，凈利潤分別為10.77億元、11.66億元、12.64億元。業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)步上升。

重慶啤酒營收區(qū)域主要分為中區(qū)、西北區(qū)及南區(qū)三大區(qū)域，2023年上半年，三大區(qū)營收占比分別為40.66%、29.57%、27.69%。

但作為重慶啤酒三大區(qū)之一的西北區(qū)域，卻成為三個(gè)大區(qū)中業(yè)績唯一下滑的區(qū)域——在2022年同比下滑5.09%背景下，2023年上半年，該區(qū)域營收再次下滑1.95%。對此，重慶啤酒相關(guān)人士在8月17日的業(yè)績說明會(huì)上表示，西北區(qū)除新疆以外的地區(qū)消費(fèi)仍在逐漸復(fù)蘇中，使得上半年西北區(qū)的主營業(yè)務(wù)收入略微下滑。

酒類分析師蔡學(xué)飛對《華夏時(shí)報(bào)》記者分析認(rèn)為，西北地區(qū)下滑的直接原因是伴隨著啤酒的高端化，企業(yè)把更多經(jīng)營重心與市場資源集中在華東與華南等市場，并且主動(dòng)淘汰低端產(chǎn)品，而西北市場相對來說消費(fèi)水平有限，承載力不足，所以整體占比下降。

營銷專家公方剛則認(rèn)為，重慶啤酒西北區(qū)的下滑與烏蘇啤酒的增速放緩有關(guān)。公方剛對本報(bào)記者指出，過去幾年，烏蘇啤酒增速較快，但在2022年之后或者從2021年的下半年開始就出現(xiàn)了一些疲態(tài)。

高端化速度放緩

近年來，隨著啤酒行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，高端化、品牌化成為啤酒行業(yè)未來發(fā)展的趨勢，國內(nèi)各大啤酒企業(yè)紛紛爭先布局高端化產(chǎn)品矩陣。

在嘉士伯的加持下，重慶啤酒高端化也迎來了新的局面。根據(jù)年報(bào)資料，重慶啤酒產(chǎn)品檔次按消費(fèi)價(jià)格進(jìn)行劃分，消費(fèi)價(jià)格10元以上為高檔，主要品牌為嘉士伯、烏蘇、1664；6-10元為主流，主要品牌為樂堡、重慶、大理；6元以下為經(jīng)濟(jì)，主要品牌為山城、天目湖。

在一眾國內(nèi)啤酒企業(yè)中，重慶啤酒高端化發(fā)展處于領(lǐng)先地位。根據(jù)華鑫證券在4月24日發(fā)布的啤酒行業(yè)深度報(bào)告指出，重慶啤酒高端及超高端收入僅次于高端啤酒龍頭百威亞太，華鑫證券直言，重慶啤酒的高端化進(jìn)程較快。

然而，隨著各大啤酒巨頭爭先布局高端化產(chǎn)品，近兩年重慶啤酒高端產(chǎn)品收入增速有所下滑。2019年，重慶啤酒高檔產(chǎn)品收入僅為5.2億元，占調(diào)整前營業(yè)收入的14.53%，2020年其高檔營業(yè)收入達(dá)到了32.63億元，占總營收的29.82%，2021年，高檔產(chǎn)品收入占比再次提高，同比增長43.47%至46.82億元，占比35.68%。

然而，到了2022年，其高檔產(chǎn)品收入增速大幅下滑，高檔收入為49.47億元，同比僅增5.67%，占比35.24%。2023年上半年，其高檔產(chǎn)品收入增速再次有所放緩，獲得了29.31億元的收入，同比增長1.74%，占比34.46%；與高端產(chǎn)品增速下滑形成鮮明對比的是，其主流產(chǎn)品同比增長了11.82%，6元以下的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品也同比增長了4.49%。

對此，蔡學(xué)飛對本報(bào)記者分析認(rèn)為，重慶啤酒高端產(chǎn)品增速放緩可能與整體社會(huì)消費(fèi)環(huán)境不佳有直接關(guān)系，也與逐漸加劇的市場內(nèi)卷競爭相關(guān)，并且隨著重慶啤酒高端化不斷發(fā)展，高端啤酒市場也出現(xiàn)周期性波動(dòng)；公方剛也向本報(bào)記者表達(dá)了重慶啤酒高端化發(fā)展出現(xiàn)市場波動(dòng)的觀點(diǎn)。公方剛認(rèn)為，重慶啤酒的高端化發(fā)展及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一直表現(xiàn)的比較好，時(shí)間久加之基數(shù)太高，必然會(huì)產(chǎn)生一些波動(dòng)。

中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青則對《華夏時(shí)報(bào)》記者分析認(rèn)為，當(dāng)前整個(gè)中國高端啤酒現(xiàn)在都受到進(jìn)口啤酒和精釀啤酒的分化和瓦解，同時(shí)華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博等都在加碼中高端新品的市場培育和消費(fèi)者圈層互動(dòng)交流，在培育中高端啤酒消費(fèi)人群對指定品牌指定購買習(xí)慣，這也造成了重慶啤酒受到夾擊。

重慶啤酒也在半年報(bào)中坦言，中高端啤酒消費(fèi)市場競爭將更加激烈。

銷售費(fèi)用逐年增長

在發(fā)展高端化的過程中，重慶啤酒的銷售費(fèi)用也在連年增長。2020年至2022年，其銷售費(fèi)用分別為19.84億元、22.13億元、23.26億元，銷售費(fèi)用率分別為18.13%、16.87%、16.57%。2023年上半年，其銷售費(fèi)用再次同比增長6.96%至12.36億元，銷售費(fèi)用率為14.53%。

即便重慶啤酒銷售費(fèi)用率逐年下滑，但這一數(shù)據(jù)與同行相比并不低，在國內(nèi)四大啤酒上市公司中，僅次于華潤。2022年，華潤啤酒銷售及分銷費(fèi)用為67.5億元，占營業(yè)額的19.14%；青島啤酒銷售費(fèi)用為42億元，銷售費(fèi)用率為13.05%；與重慶啤酒營收規(guī)模相當(dāng)?shù)难嗑┢【?022年銷售費(fèi)用為16.34億元，銷售費(fèi)用率為12.37%。

在重慶啤酒銷售費(fèi)用中，廣告及市場費(fèi)用是其大頭。2023年上半年，其廣告及市場費(fèi)用為5.69億元，同比增長5.42%，占銷售費(fèi)用的比重為46.07%。在品牌推廣過程中，重慶啤酒選擇了吳京、迪麗熱巴、趙露思等明星作為旗下品牌代言人；同時(shí)，針對不同品牌特性推出不同的營銷活動(dòng)，像烏蘇品牌在上海打造了第一家品牌體驗(yàn)店，進(jìn)一步綁定品牌與燒烤美食場景的聯(lián)系；樂堡品牌則是貫徹音樂營銷，贊助“中國說唱巔峰對決”綜藝節(jié)目等等。

需要注意的是，在重慶啤酒加大銷售費(fèi)用發(fā)展高端化的過程中，其經(jīng)銷商數(shù)量在今年二季度罕見地減少了。重慶啤酒銷售渠道主要以經(jīng)銷商代理為主，截至2023年6月末，其經(jīng)銷商數(shù)量為2965家，較2023年3月末減少了92家。

對此，蔡學(xué)飛對本報(bào)記者分析認(rèn)為，重慶啤酒在積極地進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，經(jīng)銷商二季度減少可能與企業(yè)配合高端產(chǎn)品銷售優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)以及嚴(yán)格考核制度有直接關(guān)系。

8月17日，就高檔產(chǎn)品增速放緩原因，以及下半年對銷售費(fèi)用的規(guī)劃等問題，本報(bào)記者向重慶啤酒發(fā)去了郵件詢問，并于8月18日致電相關(guān)工作人員，但截至發(fā)稿，并未收到相關(guān)回復(fù)。

（文章來源：華夏時(shí)報(bào)）

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