“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道。”說起打開盲盒的樂趣，一位盲盒消費(fèi)者這樣說道。

為了能開出限定款、隱藏款，盲盒吸引不少忠實(shí)消費(fèi)者追逐和購買。“盲盒經(jīng)濟(jì)”帶動了新的消費(fèi)風(fēng)潮也引發(fā)市場持續(xù)關(guān)注。對盲盒的爭議伴隨著這項(xiàng)營銷玩法的推廣而擴(kuò)大。

專家指出，盲盒的價(jià)格存在極強(qiáng)的投機(jī)性，在缺少公開、公平、透明的市場規(guī)則的情形下，暗藏風(fēng)險(xiǎn)及各類不規(guī)范問題。2021年1月26日，中國消費(fèi)者協(xié)會官方網(wǎng)站發(fā)布消費(fèi)提示指出，當(dāng)前有的經(jīng)營者產(chǎn)品本身并沒有過硬的競爭力，只想著蹭盲盒的營銷熱度;有的經(jīng)營者將盲盒當(dāng)作是“清庫存”的工具，贏得了眼前的利益卻丟掉了長遠(yuǎn)的口碑。中消協(xié)提醒廣大消費(fèi)者要有風(fēng)險(xiǎn)防范意識，保持理性的消費(fèi)理念。

“癮”：饑餓營銷催熱“盲盒經(jīng)濟(jì)”

盲盒文化源于美國，興于日本。所謂盲盒，顧名思義，就是盒子里裝著樣式多樣的可愛玩偶手辦，但盒子上并沒有標(biāo)注具體是哪一款，以其限定款的饑餓營銷方式，極大激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲和復(fù)購欲。專家認(rèn)為，從宏觀消費(fèi)環(huán)境來看，在當(dāng)下物質(zhì)高度豐富的時代，銷售已從販賣商品發(fā)展為販賣娛樂，“盲盒經(jīng)濟(jì)”的熱潮也由此而來。

記者探訪杭州商超內(nèi)多家出售盲盒的門店，像泡泡瑪特、19八3、酷樂潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品等，總能看到三三兩兩的人在柜臺前選購盲盒，一些書店的兒童區(qū)也出現(xiàn)了盲盒售賣機(jī)。

談及盲盒讓部分消費(fèi)群體上癮的原理，“95后”玩家周睿瀚認(rèn)為，首先，盲盒作品是大眾易于接受的可愛形象，市場上盲盒的價(jià)格在39至59元不等，是絕大多數(shù)人都能承受的價(jià)格。一套盲盒系列玩偶手辦少則幾個，多則數(shù)十個，品牌商為了增加盲盒愛好者的興趣，還會制作一些抽出概率更低的隱藏款和稀缺款。

隱藏款出現(xiàn)的概率極低，其設(shè)定很好地抓住了消費(fèi)者心理。因此，盲盒愛好者、黃牛、中間商等抓住了盲盒玩家的“獵奇”心態(tài)，從中看出了商機(jī)，加入炒盲盒的行列。

一項(xiàng)問卷調(diào)查顯示，700人中有153人買盲盒是因?yàn)?ldquo;熱炒，賺快錢”。同時，二手市場流動為盲盒帶來新價(jià)值，消費(fèi)者一旦抽中隱藏款，在一些二手交易平臺交易價(jià)就能翻上四五十倍，即一個出廠價(jià)10元左右的盲盒，銷售價(jià)在30元至80元之間，在二手市場能被炒至幾千元。有數(shù)據(jù)顯示，僅在某電商平臺上，一年有近20萬在盲盒上年花費(fèi)超過2萬元的“硬核玩家”，購買力最強(qiáng)的消費(fèi)者，一年購買盲盒甚至耗資百萬元。

“盲盒玩偶于我而言，不僅僅是收藏，還有社交功能，我經(jīng)常逛一些論壇，里面充斥著分享、炫耀、討論、交換，這就促使玩家不停收集，產(chǎn)生復(fù)購行為。”周睿瀚說。

值得注意的是，盲盒經(jīng)濟(jì)的受眾，不乏涉世未深的未成年人身影，他們對市場風(fēng)險(xiǎn)的識別能力相對較低。因此，他們?nèi)菀妆豢桃饪浯蟮?ldquo;中獎”概率吸引，不斷投入金錢去購買盲盒，以博得心儀的玩偶，或者在二手交易平臺上花高價(jià)購買盲盒玩偶，認(rèn)為可以保值升值，其實(shí)成為了被套路收割的對象。

浙江凱旺律師事務(wù)所律師蔡湘南說，盲盒是“95后”特定群體圈層消費(fèi)非常明顯的領(lǐng)域。對于年輕人而言，盲盒既是一種“社交貨幣”，也成為宣泄情感、釋放壓力的載體。盲盒的玩家里既有收集愛好者，也不乏“賭徒”和“炒客”。

“盈”：有企業(yè)凈利潤3年漲近300倍

在盲盒市場里，最引人關(guān)注的就是在港股上市的泡泡瑪特。根據(jù)其發(fā)布的招股書顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特營收分別為1.581億元、5.145億元、16.834億元，2018和2019年的營收增幅分別為225.4%、227.2%，連續(xù)兩年保持高速增長。2017年至2019年，公司凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，凈利潤3年暴漲近300倍。

“盲盒確實(shí)是從2019年前后火起來的。”資深盲盒玩家吳迪回憶說。

有調(diào)查顯示，2019年國內(nèi)盲盒行業(yè)市場規(guī)模為74億元，預(yù)計(jì)2021年將突破百億元。在高毛利率、高增長、創(chuàng)新的銷售模式、新興的年輕潮玩市場等因素吸引下，資本、上市公司紛紛搶灘盲盒市場，前景可期。

“盲盒+”的營銷方式日漸成為風(fēng)氣，以盲盒經(jīng)濟(jì)為延展的商業(yè)模式也在多個行業(yè)被復(fù)制、借鑒。2020年以來，麥當(dāng)勞、上海迪士尼等眾多商家都在營銷中引入盲盒概念。宜家、名創(chuàng)優(yōu)品、星巴克等也相繼推出了系列盲盒產(chǎn)品，多家零售企業(yè)開始與代言人或熱門IP聯(lián)合，推出盲盒產(chǎn)品進(jìn)行品牌營銷。

近日，艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國盲盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報(bào)告》顯示，盲盒商家積極擁抱新渠道進(jìn)行產(chǎn)品曝光和投放，盲盒市場需求旺盛，數(shù)據(jù)顯示，2020年12月上半個月，1688平臺盲盒及衍生品的成交額是11月同期的2.7倍，加工定制的買家數(shù)量同比增長300%;天貓海外盲盒消費(fèi)增速同比增長400%。此外，“改娃師”等盲盒衍生職業(yè)興起，形成了一個更加細(xì)分多樣化的產(chǎn)業(yè)新鏈條。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，受驚喜經(jīng)濟(jì)和社交情感需求等影響，中國潮玩受歡迎程度不斷上升，預(yù)計(jì)中國潮玩市場規(guī)模將保持?jǐn)U張態(tài)勢。特別是二次元用戶，更加愿意為喜歡的IP實(shí)體買單。但用戶對IP的喜愛帶有一定的偶然和隨機(jī)性，加上品牌忠誠度不高，一旦市場紅利消退，存在用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。此外，當(dāng)前盲盒商家雖然擁有知名IP，但是缺乏創(chuàng)意和更加能觸動消費(fèi)者的點(diǎn)，也很難提高用戶黏性。

“隱”：盲盒經(jīng)濟(jì)不應(yīng)成為“盲區(qū)”經(jīng)濟(jì)

盲盒經(jīng)濟(jì)不應(yīng)成為“盲區(qū)”經(jīng)濟(jì)。記者在黑貓投訴、聚投訴等平臺看到，涉盲盒投訴的問題集中在假冒偽劣、虛假宣傳、過期庫存商品、隱藏款延遲發(fā)貨等。“盲”盒不能“瞎”賣，更不能假借一個“盲”字來損害消費(fèi)者權(quán)益。

“我的小孩偷偷拿著我的手機(jī)，通過天貓、微信小程序線上抽盒機(jī)，花了2000多元。我跟店家協(xié)商退款，但是商家明確盲盒一旦消費(fèi)不支持退款。但線上盲盒機(jī)的存在，難道不跟游戲充值開卡一樣嗎?網(wǎng)絡(luò)抽盒機(jī)就像網(wǎng)上買彩票，一些小孩子根本沒有自控力，一下子就充值很多抽盒次數(shù)?，F(xiàn)在只能認(rèn)栽。”一位四年級小學(xué)生母親投訴道。

首先，盲盒交易日交易量變大，呈現(xiàn)證券化趨勢，一些經(jīng)典、限量款玩偶大量涌入二手交易市場，價(jià)格暴漲幾十倍。這種價(jià)格的瘋漲，和之前紅火的炒鞋一樣。盲盒市場中，中間商可以購買囤貨抬高價(jià)格，人為制造稀缺性、誤導(dǎo)消費(fèi)者等現(xiàn)象已成為盲盒二手市場的常態(tài)。

其次，操作黑箱化。一些玩家介紹，持續(xù)火爆的市場促生交易平臺，但由于交易平臺之間不可能存在完全的市場競爭，因此，玩家和平臺之間，小玩家和大玩家之間，易形成信息不對稱。在缺少公開、公平、透明的市場規(guī)則的情形下，一些交易平臺內(nèi)的盲盒價(jià)格可能會在短期內(nèi)被人為操縱。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長、教授盤和林則指出了“盲盒熱”背后的隱患。盤和林認(rèn)為，現(xiàn)階段盲盒的玩法并不公平，其隱藏款的出品概率都在企業(yè)手中，本身缺乏透明性。很多消費(fèi)者購買盲盒，其成本并不確定。兩者之間的不平衡，導(dǎo)致了瘋狂燒錢行為和隱藏款炒作稀缺的行為。這和當(dāng)年郵幣卡市場情況類似，甚至催生了造假產(chǎn)業(yè)鏈。

那些造假的盲盒流入市場，引發(fā)大量消費(fèi)糾紛。有消費(fèi)者反映一些商家“店大欺客”，消費(fèi)者遇到質(zhì)量問題只換不退;還有消費(fèi)者反映商家售后效率低下，對消費(fèi)者的問題一直拖延處理。有媒體報(bào)道稱，2020年12月，遼寧鐵嶺一位消費(fèi)者在網(wǎng)上花295元購買了5個盲盒。收到快遞后發(fā)現(xiàn)，5個盲盒中有1個商品已明顯損壞，還有2個存在質(zhì)量瑕疵。消費(fèi)者當(dāng)即與經(jīng)營者溝通，要求對3個問題產(chǎn)品進(jìn)行退貨。但經(jīng)營者明確表示即便有質(zhì)量問題也無法退貨，只能更換全新的備品。消費(fèi)者表示不接受。

盤和林進(jìn)一步說，商品盲盒與玩偶類有所不同，其不具有很強(qiáng)的情感價(jià)值，但商品盲盒往往用低價(jià)來進(jìn)行營銷，更加激發(fā)消費(fèi)者的賭博心理，并且商品盲盒的信息不對稱更為嚴(yán)重，在賺快錢的營銷導(dǎo)向下，很自然會伴生有產(chǎn)品質(zhì)量問題，特別是隨著盲盒經(jīng)濟(jì)從線下轉(zhuǎn)到線上，由于消費(fèi)者維權(quán)的困難程度變大，更鼓勵了部分商家銷售假冒偽劣產(chǎn)品。

“另外，要警惕盲盒‘變種’的出現(xiàn)。”北京盈科(杭州)律師事務(wù)所律師甘海濱說，如果盲盒內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)值差距是非常明顯的，比如一些是石頭，一些是價(jià)值百萬的黃金，那么這種行為本身就偏離了商品售賣的基本范疇，會涉及非法發(fā)行彩票的非法經(jīng)營甚至構(gòu)成賭博類犯罪。

此外，記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前有部分盲盒還存在涉嫌詐騙等問題，有一些商家或個人借用“盲盒游戲”的名義，采用虛假、暗箱操作、以次充好等方法，騙取玩家的財(cái)物。例如“炒鞋”+“盲盒”的玩法，一位“95后”大四學(xué)生朱延鍇說，開過一個鞋子盲盒，發(fā)現(xiàn)鞋子就是假貨，但消費(fèi)維權(quán)非常困難。

“盲盒最大的魅力在不確定性，最大的問題也在不確定性上。它的游戲規(guī)則需要透明，需要告別不確定性，避免模糊操作。”浙杭律師事務(wù)所合伙人姜海斌建議，應(yīng)該明確對外公布獲獎的概率和游戲規(guī)則，并且這樣的概率不能偏離合理合法的范疇。對于“盲盒經(jīng)濟(jì)”中存在的違法犯罪行為，則需要給它劃定比較明確的法律界線，只有這樣才能打消社會疑慮。

“應(yīng)”：中消協(xié)建議盲盒消費(fèi)應(yīng)理性

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，“95后”最“燒錢”的愛好中，盲盒手辦排名第一。“95后”成為盲盒的重要消費(fèi)用戶，占比近4成，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價(jià)在1000元以上。專家認(rèn)為，盲盒消費(fèi)主體是“Z世代”。如果沒有健康引導(dǎo)，會讓年輕人陷入亂花錢、“賭”等不好的心態(tài)。與此同時，目前盲盒購買不限年齡，并且部分第三方支付機(jī)構(gòu)提供消費(fèi)金融、分期還款等金融服務(wù)。

1月26日，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布關(guān)于盲盒的消費(fèi)提示，指出“盲盒經(jīng)濟(jì)”存在過度營銷、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障、消費(fèi)糾紛難解決等問題。

中消協(xié)認(rèn)為，當(dāng)前有的經(jīng)營者產(chǎn)品本身并沒有過硬的競爭力，只想著蹭盲盒的營銷熱度;有的經(jīng)營者將盲盒當(dāng)成是“清庫存”的工具，贏得了眼前的利益卻丟掉了長遠(yuǎn)的口碑。這些行為不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也擾亂了市場正常秩序，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

甘海濱表示，對于該種新業(yè)態(tài)，應(yīng)當(dāng)規(guī)范起來，規(guī)則要透明，規(guī)模應(yīng)當(dāng)控制，只有這樣該行業(yè)才能健康發(fā)展，否則將轉(zhuǎn)變成賭博行為或詐騙行為，必要時應(yīng)針對其行業(yè)特點(diǎn)出具單獨(dú)的監(jiān)管條例或者相關(guān)的法律規(guī)定，對交易不透明的經(jīng)營行為、虛假廣告和產(chǎn)品質(zhì)量問題及時查處。

盤和林認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)盲盒的存在，需要杜絕數(shù)字技術(shù)對盲盒概率的黑箱操控。商家需明確注明盲盒的實(shí)際中獎率，監(jiān)管部門對于標(biāo)注的中獎率作不定期隨訪抽查，以確保中獎率屬實(shí)，保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)，防范消費(fèi)群體變?yōu)?ldquo;韭菜”。

浙江省社會學(xué)會會長楊建華認(rèn)為，可以多方位家校聯(lián)動，引導(dǎo)青少年樹立正確的消費(fèi)觀，使其知曉購買的風(fēng)險(xiǎn)，有必要提醒年輕人節(jié)制消費(fèi)、避免成癮，同時，盲盒商家應(yīng)在產(chǎn)品醒目位置主動提示相關(guān)售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及年齡限制。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商應(yīng)對每一款上線盲盒加強(qiáng)審核，防止包含低級內(nèi)容的產(chǎn)品進(jìn)入市場。

關(guān)鍵詞： 盲盒經(jīng)濟(jì) 饑餓營銷