當(dāng)前地產(chǎn)營銷，最大的痛點(diǎn)是什么？

(資料圖片)

毫無疑問，獲客難，足以讓營銷總痛到寢食難安。

“完成任務(wù)兩件寶，分銷折扣跑不了?！?/p>

分銷、折扣，早已成為營銷總絕地反擊的利器。

如果說以前還有分銷、包銷為營銷兜底，那么，如今，分銷越來越不會(huì)打市場(chǎng)，包銷，則因?yàn)榉N種弊端，逐漸被人們所揚(yáng)棄。

房企自渠呢？

過于迷信外包單位，讓房企自渠一步一步邊緣化：生存和死亡，一直是擺在自渠團(tuán)隊(duì)面前的一道選擇題。

如今，市場(chǎng)蕭條，再想依靠自渠，為時(shí)已晚，因?yàn)?，需要的不僅是時(shí)間、精力，更需要能夠開拓市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)。

只是，銷售指標(biāo)，依舊是懸在營銷團(tuán)隊(duì)頭上的一把利劍，傳統(tǒng)獲客渠道失效，怎么辦？

直播獲客大行其道，已經(jīng)成為房企營銷打破市場(chǎng)僵局的一個(gè)突破口。

獲客難？不，很輕松

對(duì)于直播獲客的效果，普遍存在著三種情況：

第一種，完全不相信，根本就不愿意去推進(jìn)。

第二種，相信能夠獲客，也做了，但是，淺嘗輒止。

第三，不僅相信能夠獲客，并且，在實(shí)踐中摸索出方法、體系，形成了復(fù)制，產(chǎn)生了實(shí)效。

實(shí)際上，情況如何呢？

從2021年開始，雅居樂即通過直播大賽的形式聯(lián)動(dòng)區(qū)域，打造“雅居樂直播間”協(xié)同效應(yīng)，讓購房者足不出戶就可以了解到雅居樂全國項(xiàng)目的額具體情況，奠定了品牌切入直播獲客這條新通路的基礎(chǔ)。

通過直播大賽，重塑線上營銷，雅居樂為此成了獨(dú)立的線上營銷團(tuán)隊(duì)，專人、專崗對(duì)直播間的粉絲進(jìn)行維護(hù)、做線索轉(zhuǎn)化、留存等環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)跟進(jìn)，一方面，降低了常規(guī)的投放成本，另一方面，進(jìn)一步提升了線索轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，搭建起了集團(tuán)的直播中臺(tái)。

那么，雅居樂的直播大賽是怎么做的呢？

第一、集中輸出，以賽建店：通過賽事推進(jìn)直播間的打造，多個(gè)區(qū)域共同啟動(dòng)，同步打造線上品牌旗艦店。

第二、賽制嚴(yán)謹(jǐn)，極具參考：以“吸引力、忠誠度、互動(dòng)性、轉(zhuǎn)化力”四個(gè)維度，去重考核，極具參考價(jià)值。

第三、創(chuàng)意涌現(xiàn)，種子篩選：直播形式多樣化，以賽馬的形式，發(fā)現(xiàn)多個(gè)潛力隊(duì)伍及主播。

第四、飛魚后鏈，降本提效：從留資效率及成本角度來看，均優(yōu)于常規(guī)投放，整體平均轉(zhuǎn)化成本120.37元，單場(chǎng)最優(yōu)轉(zhuǎn)化成本55.86元。

從效果來看，累計(jì)總觀看量17萬人次，總點(diǎn)贊量186萬次，總評(píng)論量近7萬，總留資量近1500條，最高觀看場(chǎng)次為1.8萬人次。

從雅居樂直播大賽中，我們可以得到什么啟發(fā)呢？

首先，在組織架構(gòu)上，由集團(tuán)統(tǒng)籌，搭建直播中臺(tái)，設(shè)置專門的線上營銷團(tuán)隊(duì)。

其次，在策略推動(dòng)上，集團(tuán)主導(dǎo)，區(qū)域參與，以賽代練，自由發(fā)揮，有利于激發(fā)創(chuàng)意。

最后，針對(duì)粉絲、線索，專人、專崗維護(hù)、轉(zhuǎn)化，真正做到流量變留量。

能賣房，是品牌房企對(duì)直播的核心認(rèn)知。

品牌房企做直播獲客，因其標(biāo)桿示范，在行業(yè)內(nèi)，自然，也引發(fā)了無數(shù)的效仿者，但如何避免南橘北枳的現(xiàn)象發(fā)生，核心的一點(diǎn)，在于根據(jù)房企自身的現(xiàn)狀，做適合自己的線上獲客動(dòng)作。

那么，非頭部、中小型房企，怎么做流量的經(jīng)營呢？

新天澤是一家小型房企，對(duì)于直播獲客，他們的打法，是制造營銷節(jié)點(diǎn)，來做私域的轉(zhuǎn)化。

針對(duì)類似雙 12 的強(qiáng)銷節(jié)點(diǎn)，新天澤采取的方式是以造節(jié)為噱頭，以直播為手段。

采取的策略，是通過大 V 做公域?qū)Я?，以真?yōu)惠為逼定引爆點(diǎn)：一方面，獲取在公域搜索房價(jià)的價(jià)格敏感型客戶；另一方面，對(duì)一個(gè)月內(nèi)未成交客戶，做再次激活。

通過抖音直播氛圍的營造，案場(chǎng)緊迫感的刺激，為促銷提供抓手，極大的帶動(dòng)了節(jié)點(diǎn)的銷售爆破力。

在客戶線索按照傳統(tǒng)的拓客手法越來越難以獲取之時(shí)，拓客陣地往直播間轉(zhuǎn)移，不僅是現(xiàn)實(shí)的需要，更是營銷突破的必選項(xiàng)，因此，要想輕松實(shí)現(xiàn)直播獲客的實(shí)效性，必須做到以下三點(diǎn)：

首先，設(shè)置專門的直播獲客團(tuán)隊(duì)，對(duì)公域流量，比如線上廣告的投放、大 V 內(nèi)容的輸出、直播流量的導(dǎo)入等，做客戶線索的獲取、挖掘、轉(zhuǎn)化。

其次，要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，一定要相信，好內(nèi)容，才能受到流量的青睞，這是房企做直播間營銷的基石。

最后，要不斷研究平臺(tái)的流量規(guī)則，以即時(shí)的調(diào)整線上運(yùn)營策略，結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)、產(chǎn)品、客群、內(nèi)容，做價(jià)值的傳遞。

房企通過直播間獲客，必須有一個(gè)前提條件，那就是：耐心！

沒有耐心，是做不好直播間獲客的。

簡單來說，當(dāng)房企按下直播間營銷啟動(dòng)鍵的那一刻，短則三個(gè)月，長則半年的摸索期，一定要給到運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，若是沒有這個(gè)前提，那么，還是奉勸大家別趟直播間獲客這池渾水。

摸著石頭過河，有可能摸到的是石頭，也有可能摸到的是珍珠，因此，大家要有心理準(zhǔn)備。

有方法？對(duì)，能復(fù)制

那么，房企做直播間營銷的生意，到底怎么做呢？

在這里，我們首先面臨的，就是平臺(tái)的選擇問題。 2023 年最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音日高活用戶在 1.2 億以上。

因此，當(dāng)前房企做流量，對(duì)平臺(tái)的選擇，抖音當(dāng)是首選。

平臺(tái)選擇好了，怎么用好平臺(tái)？

必須要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，來做專業(yè)的事。

前文提到，房企要搭建直播中臺(tái)，設(shè)置專門的直播獲客團(tuán)隊(duì)，因此，可以通過打造直播獲客特戰(zhàn)隊(duì)的方式，來做樣板團(tuán)隊(duì)，便于復(fù)制、應(yīng)用。

一個(gè)直播獲客團(tuán)隊(duì)，由運(yùn)營、主播、編輯、選房師組成，通過四人小組，形成內(nèi)容生產(chǎn)、流量投放、直播帶貨、線索挖掘、線下帶看的商機(jī)閉環(huán)，這種特戰(zhàn)隊(duì)模式，既可以適合集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)類似于飛虎隊(duì)的業(yè)績突破，也可以適合單項(xiàng)目的落地應(yīng)用。

團(tuán)隊(duì)搭建好之后，直播獲客需要做好一件事：內(nèi)容。

怎么做好內(nèi)容？能給客戶提供價(jià)值，內(nèi)容才有生命力。

那么，對(duì)于直播間營銷而言，主播需要給粉絲提供什么內(nèi)容呢？

一是關(guān)于樓市的走勢(shì)，客戶需要一顆定心丸。

二是關(guān)于產(chǎn)品的剖析，客戶需要全面的了解。

三是關(guān)于信心的提升，客戶需要能說服自己。

基于此，以下三個(gè)方法，可以為內(nèi)容生產(chǎn)提供借鑒：

方法一：利好法。

再差的市場(chǎng)，都不缺買房的人，我們需要做的事情，就是跑贏競(jìng)爭對(duì)手。

我們要明白一個(gè)道理，再差的現(xiàn)狀，都能轉(zhuǎn)化為利好，這給策劃提出了新要求。

舉個(gè)例子，某城市某月成交數(shù)據(jù)極差，怎么辦？

我們能不能在數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)不一樣？

比如，結(jié)合項(xiàng)目，某業(yè)態(tài)在月銷售量、月均價(jià)，能不能成為領(lǐng)頭羊？

比如，成交數(shù)據(jù)差，是否可以說明，市場(chǎng)已經(jīng)見底，即將反彈，對(duì)外輸出的內(nèi)容，就是“樓市復(fù)蘇在即，購房再迎良機(jī)?！?/p>

利好的目的，是鞏固客戶的信心，大部分時(shí)候，既然客戶決定了買房，他需要的信息，就是能夠給自己的內(nèi)心，吃一顆定心丸。

方法二：白描法。

現(xiàn)在的客戶，打動(dòng)他們的觸點(diǎn)，一定是真實(shí)。

在經(jīng)歷了樓市動(dòng)蕩之后，購房者早已經(jīng)見多識(shí)廣，與其粉飾太平 ，不如實(shí)事求是。

這個(gè)時(shí)代，通往真誠的道路，唯有真誠。

真誠，是建立與購房者之間信任的橋梁。

主播在做樓盤推介的時(shí)候，有一說一，不夸張、不掩蓋，是基本的原則，這是主動(dòng)與購房者建立信任關(guān)系的前提。

市場(chǎng)上，沒有十全十美的樓盤，只有適合購房者的房子，因此，不必強(qiáng)調(diào)樓盤是多么的無可挑剔，重要的是，給購房者不可拒絕的產(chǎn)品打動(dòng)力。

這種打動(dòng)力，可以是生活方式，可以是產(chǎn)品特點(diǎn)，也可以是超高的性價(jià)比，其目的，是給購房者一個(gè)不可抗拒的理由。

方法三：教練法。

即便是房地產(chǎn)從業(yè)者，也不見得是真正的購房專家，所以，從購房知識(shí)的角度入手，做行業(yè)知識(shí)的普及，是一個(gè)破局的抓手。

圍繞購房知識(shí)這個(gè)主題，可以形成無數(shù)的專題策劃，比如：怎么看懂戶型圖？怎么按揭更劃算？怎么判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣？

能夠給購房者提供價(jià)值，那么，就能與他們建立信任，產(chǎn)生鏈接，發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

內(nèi)容策劃的核心載體，就是腳本的撰寫，最終，要靠主播來轉(zhuǎn)化，因此，一個(gè)好的主播，是一個(gè)直播間能否有實(shí)效的關(guān)鍵。

那么，怎么做好直播呢？

我們都知道，直播帶來的粉絲，更加精準(zhǔn)，“要想見效快，全靠直播帶。”已經(jīng)成為共識(shí)。

做直播，有三種做法：

做法一：每個(gè)項(xiàng)目，就是一個(gè)直播間。

以前，拓客依靠外部力量，通過媒體打廣告，通過渠道帶看。

如今，直播獲客可以讓項(xiàng)目，把主動(dòng)權(quán)掌握在自己的手中。

搭建一個(gè)直播間，不難，難的是日復(fù)一日的堅(jiān)持，難的是讀懂抖音規(guī)則，做有效的投流。

每個(gè)項(xiàng)目，就是一個(gè)直播間，應(yīng)該成為房企的標(biāo)配。

做法二：自造節(jié)點(diǎn)，做爆點(diǎn)直播。

對(duì)于營銷而言，隨時(shí)隨地，都處于戰(zhàn)斗狀態(tài)。

每一周的周末，就是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。

每一個(gè)重大節(jié)日，就是一個(gè)突破口。

即便沒有節(jié)點(diǎn)，也要自造節(jié)點(diǎn)，這是營銷人的必須面對(duì)的選擇。

直播是非常好的爆點(diǎn)營銷工具。

一般而言，要做好爆點(diǎn)營銷，需要提前策劃，要從培訓(xùn)端、內(nèi)容端、客戶端、優(yōu)惠端、協(xié)作端做全面的部署，才會(huì)取得爆點(diǎn)營銷的效果，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失，都會(huì)招致營銷的功敗垂成。

做法三：品牌統(tǒng)籌，做大型促銷直播。?

直播的特點(diǎn)，就是帶貨。

品牌統(tǒng)籌的好處，是能夠做產(chǎn)品的大整合、優(yōu)惠的大整合、預(yù)算的大整合、資源的大整合，因此，可以造大聲勢(shì)、做大影響、得大實(shí)惠、抽大獎(jiǎng)品，最終的目的，是能大促銷。

傳統(tǒng)的營銷策略，都可以在線上，重新做一遍，并非一句虛妄之言，我們需要做的，即是把傳統(tǒng)思維，變?yōu)橹辈ニ季S。

實(shí)用嗎？是，見效快

線下營銷最大的一個(gè)特點(diǎn)，就是面對(duì)市場(chǎng)的多變，那么，營銷策略、執(zhí)行手段，也會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的變化，而發(fā)生改變。

直播間營銷與線下營銷最大的不同，在于ID是有記憶的，而ID的流通是雙向的：我們可以主動(dòng)挖掘ID背后的需求；DI認(rèn)為內(nèi)容有價(jià)值，他也會(huì)主動(dòng)與主播做鏈接。

怎么才能讓一場(chǎng)直播更有效果呢？

因此，我們只需要在腳本預(yù)設(shè)上，狠下功夫，就能走出一條康莊大道。

那么，什么樣的腳本才更加實(shí)效？

首先，腳本創(chuàng)作必須以帶給購房者價(jià)值為前提。

這是讓他們產(chǎn)生依賴性的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

內(nèi)容，是腳本的載體。

好的內(nèi)容，自帶傳播屬性，決定了一場(chǎng)直播能否吸引更多的粉絲。

好內(nèi)容的判斷標(biāo)準(zhǔn)，一要有用，二要有效，三要真實(shí)。

其次，能夠帶來心流共振的內(nèi)容具有打擊力。

購房者也是感性的，一句恰到好處的文案，就能讓一個(gè)客戶路轉(zhuǎn)粉。

好的內(nèi)容，一定會(huì)有好的文案。

因此，要具備文案打磨的能力，磨刀不誤砍柴工，多花點(diǎn)時(shí)間研究客戶，才能讓文案的創(chuàng)作更有針對(duì)性和打動(dòng)力。

最后，把產(chǎn)品講透的內(nèi)容更有可看性。

產(chǎn)品，是購房者關(guān)注的核心。

把一個(gè)戶型講透徹，考驗(yàn)的是專業(yè)功底和創(chuàng)意素養(yǎng)，二者的結(jié)合，是完美呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的不二法則。

好的產(chǎn)品會(huì)說話，但前提，是要將好產(chǎn)品呈現(xiàn)在購房者面前。

直播間營銷會(huì)帶來很多意想不到的驚喜，讓流量沉淀，轉(zhuǎn)化為電話號(hào)碼、微信好友，能夠?yàn)槿找嫫D難的拓客環(huán)境，開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。

備注:雅居樂案版權(quán)歸屬《2023抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》，如有侵權(quán)，可聯(lián)系刪除。

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