最近，某頭部房企營(yíng)銷內(nèi)部一則會(huì)議紀(jì)要在網(wǎng)上瘋傳，核心要點(diǎn)有幾個(gè)：

第一，價(jià)格數(shù)據(jù)不只看眼前一兩個(gè)月，要把刻度放寬至2017年到現(xiàn)在，看最難的時(shí)候，因?yàn)槲磥?lái)還會(huì)更難。

第二，與客研拉通研判，尤其會(huì)大幅出現(xiàn)價(jià)格下降的區(qū)域，動(dòng)作要堅(jiān)定換回現(xiàn)金流，拖著會(huì)更慘。

(資料圖)

第三，大單、尾盤、藍(lán)灰區(qū)、商辦、特殊樓層、撤退城市，必須堅(jiān)定。能做大單，一定走起來(lái)，綜合回款和客訴，大單是最好的掩護(hù)措施。

最后，好賣的貨提前銷售，先換回現(xiàn)金流，因?yàn)轳R上賣不到同樣的價(jià)格了，要趕緊提前供貨。

事實(shí)上， 全國(guó)樓市“以價(jià)換量”的情況，已經(jīng)是主流。 所有房企幾乎都已經(jīng)形成了一種默契。那就是：先求生存，后求發(fā)展。

除了營(yíng)銷策略趨同，房企在布局戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等各個(gè)維度上，擁有的選擇空間也越來(lái)越小。各家房企的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，開始高度統(tǒng)一。

大家戰(zhàn)略方向都一樣，也就等于沒(méi)有戰(zhàn)略。因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略原本是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)手段。

當(dāng)企業(yè)的生存狀態(tài)，不再是差異化的百花齊放，而是一切為了生存。千軍萬(wàn)馬擠同一座獨(dú)木橋，會(huì)讓接下來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激化，房企的淘汰速度也會(huì)進(jìn)一步加速。

風(fēng)高浪急，地產(chǎn)行業(yè)出清或許才剛進(jìn)入高峰期。

戰(zhàn)略趨同、資源集中

賽道越來(lái)越擁擠

一直以來(lái)，地產(chǎn)行業(yè)是最愛(ài)談戰(zhàn)略的。各位明星經(jīng)理人都有自己擅長(zhǎng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)打法。規(guī)模型房企、成長(zhǎng)型房企、中小型房企、區(qū)域龍頭型房企，大家各自有各自的活法。

有的追求高周轉(zhuǎn)、短平快的薄利多銷；有的追求成本精益、主攻供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；有的追求極致深耕、品質(zhì)制勝的產(chǎn)品突圍邏輯。

彼時(shí)的企業(yè)戰(zhàn)略沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有選擇。

原因就在于行業(yè)的容錯(cuò)率高，且資源分布相對(duì)均勻。資金、土地、客戶的集中度都不高，每一個(gè)市場(chǎng)都可以挖到金。

但是現(xiàn)在，城市、企業(yè)分化明顯，行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源越來(lái)越集中，這就讓正確的路變得單一，賽道也變的異常擁擠。

1、融資戰(zhàn)略被動(dòng)，民營(yíng)房企依然沒(méi)有選擇權(quán)

作為資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)最珍貴的資源之一，就是融資。過(guò)去房企是條條大路通羅馬，境內(nèi)境外、銀行私募、長(zhǎng)期的錢和短期的錢，房企需要做的是根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略，綜合權(quán)衡融資規(guī)模、節(jié)奏、渠道和成本。

但現(xiàn)在，對(duì)于大部分房企來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有選擇權(quán)。

雖然說(shuō)紓困運(yùn)動(dòng)轟轟烈烈搞了快兩年，針對(duì)民營(yíng)房企也出了不少金融支持政策，甚至出了優(yōu)質(zhì)民營(yíng)房企白名單，提供增信，希望金融機(jī)構(gòu)重點(diǎn)幫扶，但是從目前的情況看，資金方針對(duì)民營(yíng)房企的融資通道依然是關(guān)閉的。

據(jù)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，4月份房地產(chǎn)行業(yè)信用債融資同比疫情嚴(yán)重時(shí)，還下降了5.1%，環(huán)比更是下降了38.8%！投資人和債權(quán)人出現(xiàn)了大范圍的撤離。

銀行、信托等主流的融資渠道，幾乎都進(jìn)行白名單管理，基本只認(rèn)國(guó)央企開發(fā)商和頭部?jī)?yōu)質(zhì)民企，對(duì)于大部分普通民企來(lái)說(shuō)，沒(méi)有主動(dòng)挑選資金來(lái)源的資格。一些救命的紓困資金，成本也很高，很多都超過(guò)10%。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，借貸結(jié)構(gòu)、資金成本、還款方案，企業(yè)都沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，更沒(méi)有主動(dòng)調(diào)整的能力，融資戰(zhàn)略已經(jīng)名存實(shí)亡。

2、投資戰(zhàn)略收縮，熱點(diǎn)板塊穿馬甲搶地

比資金更短缺的，是一二線城市的優(yōu)質(zhì)土地。

這兩年，幾乎所有房企的投資戰(zhàn)略都已經(jīng)統(tǒng)一，那就是：戰(zhàn)略收縮，向核心城市、核心板塊回撤。

過(guò)去在全國(guó)各地討生活的房企，突然全部扎堆到一起。直接拱熱了核心城市的土拍市場(chǎng)。

今年一二線城市的土拍，可以說(shuō)是拍一場(chǎng)火一場(chǎng)。

今年北京昌平一塊地，創(chuàng)下了北京自有土地出讓招拍掛制度以來(lái)，最多房企搶地的記錄。深圳在去年流拍的土地，在今年重新上市甚至實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10%的溢價(jià)。

市場(chǎng)很冷，地很難拿，賽道很擠。很多地方的拿地規(guī)則，也從過(guò)去的競(jìng)現(xiàn)房、競(jìng)自持，到封頂搖號(hào)或封頂中位數(shù)模式。

不少房企，為了搖中絞盡腦汁，甚至開發(fā)出了“馬甲戰(zhàn)術(shù)”，也就是找一些沒(méi)有關(guān)聯(lián)的公司去參加搖號(hào)，搖中了再進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓。深圳有房企和一些有拿地資格但沒(méi)有拿地能力的暴雷房企談判，通過(guò)支付“代拍費(fèi)”的模式，使用拍地資格。在一個(gè)二線城市，甚至有塊地有31家公司報(bào)名。但是，真正穿透后發(fā)現(xiàn)，其中拿地馬甲，就達(dá)到了11家。

隨著城市分化不斷加劇，全國(guó)不少地方的樓市已經(jīng)風(fēng)高浪急，確定性強(qiáng)的一二線城市成為房企的避風(fēng)港，擠不進(jìn)去，就可能出局。

投資扎堆，造成房企拿地競(jìng)爭(zhēng)白熱化，拿地難、溢價(jià)高。

當(dāng)所有房企都開始“區(qū)域深耕”、“戰(zhàn)略收縮”，投資戰(zhàn)略就只有一個(gè)正確答案，大家一起擠獨(dú)木橋。中小房企想要活下去，也只能和規(guī)模房企硬剛。搶蛋糕的淘汰賽，越來(lái)越激烈了。

3、產(chǎn)品戰(zhàn)略扎堆，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 激烈

土地供應(yīng)愈發(fā)稀有，產(chǎn)品自然必須一次做“對(duì)”。

行業(yè)容錯(cuò)率下降的另一個(gè)結(jié)果，就是大家都瘋狂的擁抱“確定性”，瞄準(zhǔn)“改善時(shí)代”，做安全的產(chǎn)品。

而所謂的安全，無(wú)非是兩種：一種是市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的產(chǎn)品，照搬過(guò)來(lái)；一種是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

當(dāng)下的房企和項(xiàng)目，幾乎都抱著一種“不管出不出彩，反正不能出錯(cuò)”的心態(tài)。各家項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)、立面設(shè)計(jì)、公共空間、甚至營(yíng)銷推廣，都越來(lái)越雷同，產(chǎn)品標(biāo)簽也越來(lái)越模糊。

同質(zhì)化的產(chǎn)品，帶來(lái)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，最終結(jié)果就是降價(jià)促銷。

遙想2014年前后，房地產(chǎn)行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一次“百花齊放”的多元化趨勢(shì)，各種產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮。地產(chǎn)行業(yè)曾經(jīng)的四大神盤，也都差不多時(shí)間出現(xiàn)。他們都是高度個(gè)性化的，在行業(yè)中幾乎找不到同質(zhì)化的產(chǎn)品。

但是創(chuàng)新的出現(xiàn)，需要研發(fā)投入和試錯(cuò)空間。制定并堅(jiān)持差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，也需要企業(yè)有從容的生存環(huán)境。

當(dāng)新項(xiàng)目都是清一色現(xiàn)代極簡(jiǎn)、現(xiàn)代中式的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，也就等于沒(méi)有戰(zhàn)略了。

4、經(jīng)營(yíng)思路雷同，開源節(jié)流，自謀生路

當(dāng)房企的經(jīng)營(yíng)思路從“求發(fā)展”變成“求生存”，外部環(huán)境惡劣，“刀刃向內(nèi)”也就呼之欲出了。

所有的房企、房企所有的部門，都在想盡辦法開源節(jié)流。

一是省錢，能自己干的都自己干，盡最大可能減少外包。自己不擅長(zhǎng)的，也要找到大的供應(yīng)商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，盡最大可能降低成本。

二是賺錢，不僅自己的活兒要自己干，還要專業(yè)輸出去幫別人干。各個(gè)專業(yè)條線都要?jiǎng)?chuàng)收，自謀生路。

去年最火的是工程線，專業(yè)輸出做“代建”；今年熱度飆升的是營(yíng)銷部門公司化，提供“代銷”服務(wù)；甚至今年，碧桂園人力部門，也獨(dú)立出來(lái)，提供咨詢和獵頭服務(wù)。

一手“節(jié)流”，一手“開源”，現(xiàn)在的房企經(jīng)營(yíng)，像極了囊中羞澀的中年父母，一邊省吃儉用，一邊做副業(yè)養(yǎng)孩子。哪有什么理想和未來(lái)計(jì)劃，大家的眼里都只有今天。

5、人才戰(zhàn)略精簡(jiǎn)，降本增效準(zhǔn)備過(guò)冬

在過(guò)去有一段時(shí)間，地產(chǎn)行業(yè)流行一句話，“人才儲(chǔ)備比土地儲(chǔ)備更重要”。如今，大部分的房企已經(jīng)不再進(jìn)行土地儲(chǔ)備，手里的土地夠用兩年就可以。房企對(duì)人才的態(tài)度，也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。

過(guò)去房企的人才戰(zhàn)略差異明顯，有些重培養(yǎng)，傾向于內(nèi)部提拔嫡系，有鮮明的企業(yè)文化和培養(yǎng)體系；有些重激勵(lì)，通過(guò)高薪水、高福利留人挖人，也爆發(fā)出了很強(qiáng)的市場(chǎng)進(jìn)攻力。

隨著地產(chǎn)利潤(rùn)下滑，大家也逐漸開始殊途同歸。

一是加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)績(jī)說(shuō)話。不管是區(qū)域裁撤、還是人員縮減，只考慮業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)情況。不少房企都進(jìn)入強(qiáng)考核模式，按照季度滾動(dòng)考核，業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)就淘汰。

甚至一些逆勢(shì)擴(kuò)張中的央國(guó)企，也開始從內(nèi)部提拔走向外部空降，讓人才隊(duì)伍更加市場(chǎng)化，以應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境。

二是人效至上。企業(yè)對(duì)人才的內(nèi)部盤點(diǎn)越來(lái)越細(xì)致，降薪成為行業(yè)的普遍現(xiàn)象，地產(chǎn)高層普遍降薪20%-30%，許多公司對(duì)中基層員工，則根據(jù)人才盤點(diǎn)、績(jī)效考核來(lái)重新定級(jí)定薪。

行業(yè)收縮，人才不再是稀缺資源，企業(yè)需要思考的不再是“如何吸引”，而是“如何篩選”。地產(chǎn)人的“卷”，也就從過(guò)去的“卷事”，變成現(xiàn)在的“卷人”了。

戰(zhàn)略趨同導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激化

房企卷入混戰(zhàn)

其實(shí)，所謂的房企戰(zhàn)略趨同（融資戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略），歸根結(jié)底，就是房企的生存模式，已經(jīng)變得非常單一。

大家搶同樣的地、同樣的錢、同樣的客戶、同樣的員工，造成的結(jié)果就是：

1、土拍溢價(jià)上升。最終結(jié)果就是拿不到地的淘汰，拿到地的利潤(rùn)降低。這種情況現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)。

短時(shí)間內(nèi)，全國(guó)土拍市場(chǎng)都將是冰火兩重天的局面。甚至市場(chǎng)越差，我們反而會(huì)聽到越多房企瘋狂搶地的新聞。大家搶的不是地，是諾亞方舟的登船券。

2、客戶認(rèn)可度下降。同質(zhì)化的產(chǎn)品，必然掉入價(jià)格戰(zhàn)的陷阱。行業(yè)的利潤(rùn)率可能會(huì)進(jìn)一步下滑。產(chǎn)品交付品質(zhì)，在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將成為決定性的因素。

3、企業(yè)加速淘汰，人才溢出效應(yīng)加劇。目前很多地產(chǎn)人跟明源君吐槽，被裁員的找工作“卷”，有工作的也比以前更“卷”。甚至為了表現(xiàn)，沒(méi)活兒找活兒干?！熬怼钡米杂X(jué)又主動(dòng)。

這種情況，或許在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，都不會(huì)有所改變。風(fēng)高浪急，船上每個(gè)人都只能努力抓緊韁繩。面對(duì)世界范圍的下行周期，個(gè)人能做的很少。

或許我們也要像房企一樣，沒(méi)有戰(zhàn)略，只有生存。點(diǎn)擊下圖，了解詳情

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